Dijital

Podcast & Podcast Reklamcılığı Rehberi

Nedir bu Podcast?

Çevremizde şu aralar sıklıkla duyduğumuz “Şunun podcastini dinledin mi?” “Geçen X’in Podcastini indirdim tavsiye ederim” gibi diyaloglarda adı geçen podcast nedir diye hiç merak ettiniz mi? Aslında çok uzun zamandır var olan podcastler son dönemlerdeki evde vakit geçirmenin artmasıyla daha da popüler bir hale geldi. Kimilerinin uzun zamandır aşina olduğu kimilerinin ise yeni yeni alıştığı bu medya kanalı, hem dinleyici hem de reklamverenler tarafından hiç olmadığı kadar popüler durumda. Peki nedir bu podcast? Podcasti en basit tanımıyla bilgisayar & akıllı cihazlara internet üzerinden indirebileceğiniz, seri halinde oluşturulan sesli içerikler olarak tanımlayabiliriz. Podcastin ne demek olduğunu öğrendiğimize göre asıl konumuz olan tüketici ve marka açısından nasıl bir değer oluşturduğu konusuna göz atabiliriz:

Podcast Araştırmaları

Podcastlerin geniş kitlelere ulaşırken aynı zamanda ne denli önemli bir kanal olduğuna dair birkaç araştırma mevcut. Sadece bu araştırmalara bakarak bile sesli dijital medyanın gücü hakkında fikir sahibi olabiliyoruz:

Apple Statistics’e göre 500.000’den fazla aktif podcast var ve bu podcastlere ait 18.5 milyona aşkın bölüm mevcut. Bu çeşitlilik elbette içerik kirliliğini de beraberinde getiriyor. Bu noktada hem reklamveren hem de dinleyici olarak seçeceğiniz podcasti iyi analiz etmeniz gerekiyor.

Erişimin yanında hatırlanabilirlik açısından da Podcastlerin başarılı bir grafik çizdiğini söyleyebiliriz. BBC markalı içerik departmanı StoryWorks’ün hayata geçirdiği araştırmada da bu durumu destekleyen bir çalışma yapılmış. Senelik 100bin dolar ya da daha fazla gelire sahip 263 kişiyle yapılan bu deneyde (Bu araştırma için New York, Melbourne, Münih ve Singapur pazarlarında reklamlardan kaçındıklarını söyleyen 263 düzenli podcast dinleyicisi ve finans meraklısı belirlendi) denekler, 30 dakikalık “Para Hareketi” adlı markalı bir finans podcast’ini dinliyor. Bu sırada deneklerin televizyona kıyasla duygusal tepkileri, bilişsel etkileşimleri ve marka hafızasını tespit etmek için beyin aktiviteleri ölçülüyor. Günlük hayatta reklamlardan kaçındıklarını söyleyen bu kişilerin %22’sinin, televizyon reklamlarına kıyasla bir podcast içerisinde söz edilen markaları daha büyük oranda hatırladığı görülüyor. Bu da işitsel reklamların görselden hiç de geri kalmadığı hatta bazı mecralarda daha etkili olduğunun göstergesi.

BBC’nin yaptığı diğer bir araştırmada ise podcast dinleyicilerinin yaklaşık olarak %94’ünün, ev işleri yapmak, araba kullanmak, egzersiz yapmak ve getir götür işleri yapmak gibi başka şeyler yaparken podcast’lere konsantre olduklarını keşfediliyor.

Tüm bunlar gösteriyor ki podcastler gerek erişim gerek hatırlanabilirlik anlamında tüketici üzerinde olumlu bir profil çiziyor. Bu noktada biraz daha detaya inip podcastin efektif kullanımı ve içindeki modellere yoğunlaşmakta fayda var.

Tüketici Gözünden Podcast & Podcast Reklam Modelleri

Bridge Ratings tarafından yürütülen “Podcasting Audit Study”e göre 2020 yılıda reklaverenlerin podcast reklamcılığını 500 milyon dolar harcaması bekleniyor. Reklamverenlerin iştahını kabartacak bu konuda aksiyona geçmeden önce atacağı adımlar büyük önem arz ediyor.

Reklamverenlerin Podcast’i kullanarak yüksek ROI’ler elde etmesi için iki ana dikkat noktasının altı çizilyor:

1- Markanızı destekleyebilecek ve etkileşeme yol açabilecek bir podcast kanalı

2- Hedef kitlenizi oluşturabileceğiniz uygun maliyetli bir Pazarlama stratejisi

Her ne kadar “Dijital” bir dünyanın içinde bulunan içerikler olsalar da Podcast üzerinden yapılabilecek reklam stratejileri geniş seçenekler barındırmıyor. Çünkü bildiğiniz gibi Podcastler işitsel duyulara yoğunlaşan içerikler. Bu noktada dijitalin görsel dünyasından hareketle bol çeşitli reklam modeli yelpazesinin Podcast üzerinden gerçekleşmediğini belirtmek gerekiyor. Ancak bu demek değil ki Podcast üzerinden reklam vermek isteyen marka için seçenekler çok dar.

Seçeneklere göz attığımızda en basit ve popüler olan model Sunar/Sundu modeli. Program sunucusu hostun içeriğe başlamadan önce ve programı kapatırken markanın ismine yer verip “…’nin Sunduğu ..’ye Başlıyoruz” demesi şeklinde ilerleyen bir model. Burada kanalla markanın uyumu önemli bir dikkat noktası. Bir diğer dikkat noktası ise sponsorluğun devamlılığı. Tek programlık bir sunar-sundu sponsorluğu markanızın bilinirliğine çok fazla katkı sağlamayacaktır bu yüzden bu modeli orta & uzun vadeli düşünmek gerekir.

Sunar & Sundu’dan sonra en çok tercih edilen diğer bir reklam modeli ise Native Advertorial. Kanal seçiminin yine önemli olduğu bu modelde program akışı esnasında ortalama 2 dk’lık süre boyunca markanın ürün & hizmeti tanıtılıyor. Kimi zaman bu tanıtımların reklam olduğu net bir şekilde verilirken bazen de programın yapısını uygun şekilde native bir entegrasyonla anlamlı bir akış oluşturacak şekilde ilerleniyor. Native advertorial için en uygun zamanın dinleyicinin de dikkatini en çok verdiği zaman dilimi olan programın ortasına yakın bir yerlerde olduğu tavsiye ediliyor.

Operasyonel anlamda diğerlerine göre daha zor olan ancak program içerisinde markanın varlığını daha fazla hissedebileceğimiz Orjinal İçerik modelinde ise markaya bağlı bir podcast üzerinden bir dizi içerik üretilmesiyle oluşturulan kurgular üzerinden ilerleniyor. Bu projede hostun belirlenmesinden programın temasına kadar herşey markanın sorumluluğunda. Sonrasında belirlenen içerik takvimine göre kanal oluşturuluyor ve konuklar kararlaştırılıyor. Daha önce de belirttiğim gibi operasyonel anlamda herşey 0’dan oluşturulduğu için zor bir kurgu ancak markanın varlığı diğerlerine göre daha fazla hissediliyor.

Sunar-sundu ve Native advertoriala çok benzeyen ve benzer amaçlarla kullanılabilen modeller de var. Audio Spots adıyla bilinen 15 saniyelik Preroll & Postroll ve 30 saniyelik Midroll olarak tanıtılan bu modeller üzerinden de markanın mesajı tüketiciye aktarılıyor. Genellikle yurtdışında popüler olan Audio spots ülkemizde sınırlı sayıda marka tarafından kullanılıyor.

Görüldüğü gibi model bakımından bol seçenekler sunmasa da araştırmalar podcast üzerinden yapılan iletişimlerin fiyat/performans oranının hayli yüksek olduğunu gösteriyor. Peki bu performans nasıl ölçülüyor?

Podcast Performansı nasıl ölçülür?

Podcast özelinde yapılan iletişimlerin performans takibi için markaların izlediği bazı yöntemler:

İndirim Kodları:

Podcast’lerle işbirliği yapan markaların son günlerde sıklıkla kullandığı yöntemlerden biri de gerçek zamanlı indirim kodu kullanımı. “Dinleyicilerimiz … tarihine kadar … koduyla …. sitesinden yapacağı alışveriş için %15 indirim kodu veriyoruz” gibi aksiyona yönelik kullanımlar mevcut. Buradaki indirim oranının sadece o program özelinde ve belirli bir ürün ve tarih için verilmesi, doğrudan satış ve performansı ölçmede faydalı bir yöntem olabilir. Ancak bir dezavantaj var ki o da podcast listelerinin yayınlandıkları tarihten çok sonra dinlenmiş olma ihitmalleri. X bir kullanıcı aylar öncesinin podcastini dinlerken karşısına çıkan bu tür bir offerdan faydalanamayacaktır. Bu noktada popüler ve dinleyicileri tarafından yayınlandığı tarihte indirilen podcastlerin seçilmesi önem arz ediyor.

Alışveriş Sayfası Anketleri: 

Doğrudan performansı ölçebilecek etkili bir yöntem olan Check-Out Surveys pek popüler olmasa da yurtdışında sıklıkla kullanılan bir model. Sadece podcast özelinde değil geleneksel alışveriş sürecinde de markaların tüketicilere anket soruları sorduğunu biliyoruz. Buradaki modelde de benzer kurguyla markanın alışveriş sonrasında kullanıcıya teşekkürler sayfası üzerinden sorulan bir anket sorusuyla ilerlenebiliyor. Kullanıcı check-out sayfasında işlemi gerçekleştirdiğinde ona ucunda havuç olan “Ürünümüzü nereden duydunuz?” tarzı küçük bir anket sorusu soruluyor. Seçenekler arasında podcast şıkkı da oluyor. Böylece kullanıcının ürünü almaya ilk nereden karar verdiği ölçülebiliyor.

Özel URL’lere Yönlendirme:

Bu da bir önceki yönteme benzeyen ve güncellik konusunda soru işareti oluşturabilecek bir strateji. URL’e yönlendirme adından da anlaşılabileceği gibi program akışında hostun reklamı okuduktan sonra dinleyicileri bir site/micrositeye yönlendirmesine dayanıyor. Site güncelliğini korudukça erişim ve trafik anlamında bu modelin katkısı olacaktır. Ancak anlık trafik takibi konusunda dinleyicilerin podcasti indirme zamanına göre değişkenlik göstereceğinden çok tercih edilmeyen bir reklam modelidir. 

Reklam Modellerini gördük, performans takip yöntemlerini öğrendik. Sırada podcast iletişimlerimizi nasıl daha etkili şekilde yürütebiliriz konusu var.

Etkili Podcast İletişimleri İçin Öneriler

Podcastlerin potansiyel müşterileri yakalamak için etkin bir yol olduğundan bahsettik. Ancak şunu da unutmamak gerekiyor ki bu yöntemle etkili bir iletişim elde etmek hiç de sanıldığı kadar kolay değil. Hatırı sayılır bütçeler isteyen Podcast işine girmeden önce aşağıdaki konuları iyi anlamak gerekiyor:

  1. Programın Ortasına Yoğunlaşın
    Reklam çıkılacak içeriklerin (Native advertorial & Audio Midroll gibi) mümkün olduğunca akışın ortasında yer vermek tavsiye ediliyor. Araştırmalar gösteriyor ki dinleyicilerin dikkatini en yoğun verdikleri süre programın ortaları. Bu da reklamın duyulmama ihtimalini en aza indirgiyor.
  2. Çıkılacak İçeriği/Programı Doğru Belirleyin
    Podcastler tahmin edebileceğinizden çok daha çeşitli ilgi alanı /seyirciye hitap edebilir. Markanızın / ürününüzün hitap ettiği hedef kitleyi iyi tanıyıp bu kitlenin tercih edebileceği programları tercih etmek ek fayda sağlayacaktır.
  3. Süreç İçerisinde Performansınızı Ölçün
    Podcast özelinde yapılan one-shot işlerden pek bir fayda beklemeyin. Daha doğru bir performans analizi için podcastte en az 8 program üst üste yer alın. Sonrasında geri dönüşleri ölçümleyin.
  4. İletişiminizi İndirimler ve Metrik Analizleriyle Destekleyin. Görünen o ki program esnasında verilecek indirim kodları ve benzer havuçlar podcast reklamcılığının performansının ölçümlenmesindeki en önemli yöntemlerden biri. (Bu noktada devreye güncellik giriyor) Branding odaklı kampanyalar için sosyal mecralardaki konuşmalar, mentionlar, beğeniler ve paylaşımları da gözlemlemek faydalı olacaktır.
  5. Sunucunun Performasına Güvenin
    Program sunucusu sesi ve etkileyici tonuyla markanızın reklamını yapsın.Dinleyicinin alıştığı ses tonuyla sunulan bir reklam güven verecektir.

Podcast Advertising’in Artıları & Eksileri

Bu noktadaki artılar ve eksilerin markalar ve ön plana çıkarmak istedikleri ürün & hizmet ile değişebileceğini hatırlatalım.

Artıları

  • Kaliteli içerikler genellikle 2 ya da 3 kişinin dahil olduğu ilgi çekici konu başlığına entegre edilerek oluşuyor. Katılımcıların kendi deneyimlerini ve bilgilerini paylaştığı işbirliklerinin yankısı çok daha büyük oluyor.
  • Podcast kanalları tamamen satış odaklı ilerlemek için çok da doğru bir mecra değil. Podcast iletişimlerini dinleyiciye kolay anlayabileceği bilgi sağlamak, ürün&servisten bahsetmek için bir araç olarak görmek daha mantıklı.
  • Başarılı yapılan bir podcast iletişiminin radyo & televizyon üzerinde yapılan yayına göre çok daha az maliyetlere binlerce kişiye ulaştığını unutmamak gerekiyor.
  • Podcastlerin genç hedef kitleyi yakalamak ve devamlı müşteriniz haline getirmek için verimli bir kanal olduğunu görüyoruz. İnsanların istekleri doğrultusunda indirip dinledikleri bir platform olduğu için abartıya kaçmayacak reklamların dinleyiciyi irite etmek yerine ilgi & merak uyandırması daha olası gözüküyor.
  • Nielsen’in bünyesinde bulunan ve Podcast Reklamcılığı ile ilgili araştırmalarıyla tanınan Midroll’a göre Podcast reklamları klasik Display reklamlara göre 4.4 kat daha efektif. Podcast üzerinden yapılan reklamların satın alma eğilimini %10 kadar arttırdığı da belirtiliyor. Bunlara ek olarak Podcast dinleyicilerinin %61’i düzenli olarak dinledikleri programda yayınlanan bir reklam ürününü almaya daha meyilli olduklarını belirtmişler.

Eksileri & Dikkat Noktaları

  • Reklam konusunda kısa ve öz konuşulabilecek konular için etkilidir. (2-3 dk’yı aşmamak kaydıyla)
  • Halihazırda yer alan bir program yerine kendi içeriğini üreten bir serinin oluşması zaman ve doğru kurguya bağlıdır. Sunucu ve beraberindekilerin ses tonu ve performansı da oldukça önemlidir.
  • Podcastler efektifliğinin yanında hala TV ve Radyo kadar geniş çapta bir kitleye ulaşmaktan uzaklar. Bu yüzden markalar podcastleri tamamlayıcı bir medya kanalı olarak görmeleri daha mantıklıdır.
  • Performans ölçümleri pek çok medya kanalına göre hala çok sınırlı. Markaların podcastlerle işbirliği yaptıktan sonraki bilinirliklerini ya da satışlarını doğrudan görebilecekleri bir raporlama mekanizması bulunmuyor. Buna rağmen yukarıdaki “Performans Ölçümü” başlığı altında yazdığım maddelere bakılabilir.

Podcast Dinlemeye Başlayın

Yazımın sonlarına gelirken detaylarıyla bahsetmeye çalıştığım Podcast konusunun önümüzdeki dönemlerde de güncelliğini koruyacağını hatta etkisini devam ettireceğini düşündüğümü belirteyim. Markaların bu kanal özelindeki bütçelerini arttıracağından bahsetmiştik. Aynı zamanda kullanıcı sayısı bakımından da sürekli büyüyen bir alan olduğunu da unutmamak gerekiyor. Yolda yürürken ya da gündelik işlerle uğraşırken ilgilendiğiniz bir konu/tema ile ilgili podcast dinlemek size faydalı olacaktır. Siz de ilgili olduğunuz bir konu/tema özelinde bir kanal keşfedip bölümlerini dinleyerek bu alışkanlığı edinebilirsiniz.

Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın!

Join The Discussion