Pazarlama ve reklamcılıkla ilgili günümüzde artık herkesin az çok bildiği genel geçer doğrular var. Tüketicilerin önündeki sayısız seçenekleri göz önünde bulundurduğumuzda akla ilk gelen marka olmanın satışa yönelik avantaj sağlaması ya da fiyat avantajına sahip olmanın size olan tercihini olumlu yönde etkileyeceği gibi gerçeklerden bahsediyorum. Başka bir örnekle açıklayacak olursak mevcut olan müşterinize tekrardan ulaşmanın reklam maliyetinin yeni müşteriye göre çok daha düşük olması gibi. Ya da zaten müşteriniz olan bir kitlenin harcadığı tutarın yeni müşteriye göre oldukça yüksek olması gibi.
Aslında bu saydığım durumlar pek çok araştırma sonucu etkisi onaylanmış önermelerdir. Etkisinin oranı ya da performans değerleri her bir markada değişkenlik gösterse de sonuçlar benzerdir. Peki bu durumun bugünkü konumuz olan Hassas Pazarlama (Precision Marketing) ile ne alakası var diyebilirsiniz. Şöyle ki sizden düzenli olarak alışveriş yapan müşterilerinizin size sonsuza kadar bağlı kalacağına dair kesin bir yargınız olamaz. Tüketici her ne kadar markanızı sevdiğini, ürünlerinizi almaktan memnun olduğunu belirtse de bu durum sonsuza kadar sürmeyebilir. Özellikle her gün yeni bir marka ya da girişimin sektöre giriş yaptığı günümüzde her firmanın diken üstünde olduğunu kabul etmemiz gerekir. Hal böyleyken mevcut müşterilerinize daha rahat, daha kişiselleştirilmiş, daha avantajlı deneyimler yaratmanın onları kaybetmemek adına hayati önem taşıdığını söylersek abartmış olmayız. Bu noktada Precision Marketing dediğimiz stratejinin çok büyük bir rol oynadığını göreceğiz. Gelin beraber neymiş bu Hassas Pazarlama bakalım.
Precision Marketing Nedir?
Precision Marketing ya da Türkçesiyle Hassas Pazarlama konusunda ilk bilmemiz gereken mevcut müşterilerinizle alakalı bir strateji olduğu. Yani yeni ve kazanmaya çalıştığınız müşterilerden ziyade halihazırda markanızla etkileşime geçmiş, satın alma yapan müşteriler üzerinde yoğunlaşmanız gereken bir çözüm. Bu stretejinin asıl hedefi ise bir yandan daha iyi ve faydalı müşteri deneyimini sunarken diğer yandan onların markanıza yaşamboyu katacağı değeri arttırmak. Yani mevcut müşterileri ne kadar önemserseniz sizinle yolculukları o kadar uzun olacaktır.
Mevcut müşterilerinize ulaşırken izleyeceğiniz anlamlı, duygusal ve bir o kadar da içeriksel yol haritası, precision marketing stratejinize ulaşmanızda size fayda sağlayacaktır. Hedef kitlenize ulaşırken izleyeceğinizi yol haritasını doğru mesaj, doğru hedefleme ve doğru zamanla birleştirirseniz işte o zaman da hassas pazarlamayı stratejinize doğru bir şekilde entegre edebilirsiniz. Precision Marketing, tüketicileri segmentlere ayırıp onların kendine özgü ihtiyaçlarını birbirinden farklı offerlarla ve anlaşmalarla çözüm bulmaya dayanıyor. Bu segmentler genel erkek kitle gibi geniş ya da 0-6 yaş arası çocuğu olan anneler gibi niş de olabiliyor.
Nasıl Hayata Geçirebilirsiniz?
Öncelikle her stratejide olduğu gibi hedefimizin belirlenmesi gerekiyor. Müşteriyi elde tutmak mı, daha fazla harcamasını sağlamak mı ya da uzun süredir aktif olmadığı için yeniden harekete geçirmek mi gibi sorulara cevap aramak gerekiyor. Hedefimiz belli olmadan o hedef uygun hedef kitleyi ve onlara ulaşma stratejimizi belirlememiz oldukça zor olacaktır. İkinci adımımız ise hedefimize uygun, bize faydası olabilecek dataların toplanması. Bu datalar 1’st party de olabilir dışarıdan alınan datalar da ancak mevcut müşterilere yoğunlaşılan bu tip stratejilerde in-house veriler çok daha kıymetli oluyor. Üçüncü adımda bu dataları anlamlı hale getirip stratejilerimizde nasıl kullanacağımızı belirliyoruz. Dördüncü aşamada ise stratejimizi daha da derinleştirerek daha önceden segmente ettiğimiz hedef kitlelerimize özel, farklı mesajlar ve offerlar hazırlıyoruz. Sonrasında ise iletişime başlayıp kontrol ve deney grubu olarak iki farklı kitle üzerinden kampanyamızı başlatıyoruz. Son aşamada ise tahmin edeceğiniz gibi verileri detaylı şekilde analiz edip hedefimize ulaşıp ulaşmadığımıza bakıyoruz.
Gördüğünüz gibi yukarıda saydığım adımlar aslında tüm pazarlama stratejileri için hemen hemen ortak aşamalardan oluşan benzer bir yol haritası. Tabi Precision Marketing sürecinde farklı toollar da kullanabilirsiniz. Tüketicinizi iyi anlamaya yönelik Sosyal İzleme ve Takip araçları bunların başlıcaları elbette. Günümüzde her tür fikir ve değerlendirmenin sosyal medya sınırları içinde döndüğünü düşünürsek tüketicileri dinlemek için daha iyi bir mecra göremiyorum. Bunlar dışında 3’rd party analizler ve raporlar da size stratejilerinizde derinlik ve yardım sağlayacaktır. Bu noktada önemli olan varsayımlar ya da tahminler üzerinden değil tamamen gerçek zamanlı olarak müşterilerinizi dinlemeniz, gerçek-zamanlı trendlerden haberdar olmanız ve mevcut müşteri dönüşümlerini sayısal verilerle iyi analiz etmeniz olacaktır.
Farklı Stratejiler
Precision Marketing’i başarıyla uygulayan markalara geleceğiz ancak ondan önce bu strateji özelinde bazı markaların mevcut tüketicilerine benzeyen, lookalike dediğimiz kitlelere de ulaşmaya çalıştığını belirtmekte fayda var. Markalar hizmet verdikleri bölgelerin dışında, farklı ülkelerdeki pazarlara girerken de Hassas Pazarlamayı yol haritası olarak benimseyebiliyor. Teenager yaş aralığında çocuğu olan annelere hitap eden bir meyve suyu markası olduğunuzu düşünelim. Kendi ülkenizde oldukça başarılı bir şekilde yürüttüğünüz stratejilerinizle başka bir ülkeye açılmak istiyorsunuz. Ancak bu ülkede rekabet çok yoğun. Bu noktada mevcut içgörülerinizi elbette kullanabilirsiniz ancak bu veriler size bir yere kadar yardımcı olacaktır. Farklı kültürler ve segmentlerin oluşturduğu benzer pazarlar için farklı toollarla analiz yapmanız şart. Precision Marketing’i belirli kalıplar içinde düşünmeyip hedef kitleyi iyi analiz etmek ve onları mevcut segmentasyonlardan farklı gruplara ayırmak da stratejinizin bir parçası olmalı. Mesela kendi ülkeniz içinde çok da popüler olmayan ancak farklı pazarlarda işe yarayabileceğini gördüğünüz Sadakat Programları’nı stratejinizin bir parçası yapabilirsiniz.
Markalar için Precision Marketing
Precision Marketing stratejisi kapsamında markaların Sadakat Programlarını sıklıkla kullandığını bilmekte fayda var. American Express pek çok perakende deviyle anlaşıp uzun süredir kendileriyle çalışan müşterileri için indirim kodu sağlıyor. Amazon ise Prime adı verdikleri paketiyle en iyi olduğu şeyi; iki gün içinde bedava kargo ünvanı sunuyor. Giyim mağazalar zinciri Patagonia mevcut müşterilerinin daha önce giydiği ürünlerini satmaları için bir platform bile hazırlamış. Özellikle otellerin elindeki müşteri datalarına baktığımızda mevcut müşterileri geri kazanmak için 1’st Party datanın önemini görüyoruz. Yurtdışında, özellikle Amerika’daki, oteller konaklamaya gelen misafirlerine belirli süre sonra e-mailing ile oldukça avantajlı teklifler sunuyor.
Yukarıda belirttiğim stratejileri uygulamaya koymak çok zor değil elbette ancak şunu belirtmekte fayda var ki pek çok marka artık yeni bir iş kolu haline gelen Precision Marketing uzmanlarını işe alıyor. Bu uzmanlarda Pazar araştırması, metin yazarlığı, Loyalty program uzmanlığı gibi adayı başkalarından ayrıştıran özellikler aranıyor. Böylece donanımlı çalışanlarla mevcut müşteri kaybının en aza indirgenmesi amaçlanıyor. Bu noktada markaların mevcut müşterilerini kaybetme nedenlerine de ufak bir parantez açmak gerekiyor. Bu nedenleri sıraladığımızda fiyat ilk sırada gelirken, müşteri servisi, olanaklar, hacim gibi değişkenlerinde oldukça önemli olduğunu görüyoruz. Yani fiyattan ödün verilmese bile müşteri deneyimine pozitif katkı sağlayacak adımlar, yeni sunulacak servisler ve düzenli olarak müşteriyle etkileşim oldukça önemli.
Yazımı sonlandırırken başta belirttiğim Hassas Pazarlama’nın markalara sağladığı faydalar konusundaki genel-geçer doğru görüşümün artık gerçek haline gelmiş bir hadise olduğunu vurgulamak istiyorum. Her geçen gün yeni müşteri kazanımıyla ilgili farklı stratejiler geliştiriliyor. Seçeneklerin bolluğu göz önünde bulundurulduğunda yeni müşterilerle beraber eldekilerin önemi de bir kat daha artıyor. Çünkü alternatifler arttıkça müşterinin kafa karışıklığı da artıyor. Bu durumda zaten sizin ürününüzü satın alan kitleyi elde tutmak, yeni kişileri markanıza kazandırmaktan daha kolay hale geliyor. Bu da Hassas Pazarlama’nın etkisinin gün geçtikçe artacağını gösteriyor.
Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın!
