Tüketiciyi etkilemek için neler yapabiliriz sorusuna pek çok farklı yanıt verilebilir. Ambalaj tasarımı, ürünün göze hoş gelecek biçimde üretilmesi,ürün ile özdeşleştirebileceğim bir müzik türü ile sunum ya da popüler bir ünlüyü kullanarak tanıtım yapmak aklıma ilk gelen yöntemlerden. Eminim ki siz de buna benzer pek çok işitsel ve görsel çözüm yolu düşünmüşsünüzdür. Aslında gayet de mantıklı yöntemler ancak efektif ve akılda kalıcılık bakımında acaba yeterli mi? Kimi zaman evet, kimi zaman hayır. Son günlerde maruz kaldığınız ve aklınızda yer eden reklamlar üzerinden düşündüğünüzde görsellik ya da işitselliğin ön planda olduğunu görmeniz çok da şaşırtıcı olmaz. Ancak tanıtımını yaptığınız ürünü pazarlamak için bu yollar çoğu zaman yeterli olmayabilir. Ürün ile alakalı bilgisi olmayan veya uzun süredir rakip markaları kullanan potansiyel tüketicileri kendinize çekmek için görsel ve işitsel iletişimden bir tık ileriye gitmek gerekebilir. Gelin, görsel ve işitsel pazarlamadan bir adım ileriye gidip son yıllarda revaçta olan Koku Pazarlaması’na göz atalım.
Kokusunu bildiğimiz şeyleri daha mı iyi hatırlarız?
Peki mevcut hafızayı tazeleyip duyuları harekete geçirmek için kokuları kullanmak gibi mantıklı bir yol izlenemez mi?
Elbette ki izlenir, izlenmelidir de. Neuromarketing dediğimiz duyular ve algılar üzerinden tüketiciye ulaşmanın en önemli yöntemlerinden birisi olan kokuların tüketici davranışları üzerine olan etkisini hiç düşündünüz mü? Kokular elbette herhangi bir ürün reklamını gördüğünüzde duyularınızı hareket geçirip size o ürünü hatırlatabilir. Mesela bir kahve ya da deterjan reklamı gördüğünüzde o kokuyu hissedebilirsiniz.Hele ki bu sevdiğiniz bir markaya ait bir reklamsa. Daha önceden kokusunu bildiğin bir şeyin tekrardan hissetmek hatırlama dürtüsünün ne kadar hızlı harekete geçtiğinin bir kanıtıdır. Anne karnında daha 17 haftalıkken bebekler koku almaya başlıyor. Doğduklarında ise diğer duyulara göre koku alma kabiliyetleri daha da gelişmiş oluyor. İnsanoğlunun başlangıcından bu yana gelişmiş halde gelen bu duyunun karar verme mekanizmasını ne kadar etkilediği de aşikar. Koku ile hatırlanan bir anı, bir madde veya olayın yoğunluğunun kokusuz olanlara göre %80 daha etkili olduğu söyleniyor. Hal böyleyken markaların iletişimlerinde bu güçlü silahı kullanması kadar tabi bir durum yok. Farklı ve bir o kadar da yaratıcı yöntemlerle tüketiciyi cezbedebilmek için koku pazarlamasını kullanan markalar da hiç az değil.
Koku Pazarlaması Kullanım Alanları
Koku pazarlamasının faaliyet alanları denince aklıma ilk olarak ortamın kokulandırılması geliyor. Yani herhangi bir mağazaya girdiğinizde görsel ve işitsel değişkenlerin yanında kokunun gücünü kullanarak da pekala karar verme mekanizmasını değiştirebiliriz.Bu konuda da en çok perakende firmalarının ön plana çıktığını görüyoruz. Mağazalardaki hoş kokuların müşterilerin alışveriş olasılığını arttırdığı birçok araştırmada kanıtlandı. Bunun yanı sıra hizmet ve satış alanında faaliyet gösteren çalışanlar için de kokunun etkisi çok önemli.
Pazarlamasyon sitesinde okuduğum bir makalede Chicago Koku ve Tat Araştırma Birliği tarafından yapılan ilginç bir araştırma gözüme çarptı. Araştırmada Las Vegas’taki kumar makinelerinin etrafına sıkılan özel bir kokuyla makinelere atılan paranın %45 oranında arttığı gözlemlenmiş. Şaşırtıcı değil mi? Başka bir örnekte ise koku pazarlamasıyla alakalı yapılan A/B testinde spor ayakkabılarını denemek için katılımcılar birine çiçek kokusu sıkılmış diğerine herhangi bir koku sıkılmamış iki farklı odaya alınmış. Araştırma sonucunda katılımcıların %84’ü çiçek kokusu sıkılmış odadaki ayakkabıya -üstelik biraz daha fazla fiyat etiketi olmasına rağmen- daha çok rağbet göstermiş. Alışveriş alışkanlıkları demişken Amerika’da bu konuda araştırma yapan Shopify gibi birçok şirket mevcut. Shopify’ın yaptığı ve benim de en çok dikkatimi çeken çalışma şu oldu: Plansız alışveriş yapma alışkanlığına sahip müşteriler genellikle koku kullanımına tepki vermeyip müzik kullanımından daha çok etkileniyor, alışveriş yaparken uzun uzun düşünüp zor karar veren müşteriler ise koku kullanımından daha pozitif etkileniyor. Böylece alışveriş yapma olasılıkları artıyor.
Yazıyı yazmadan önce konu ile ilgili çalışmalara göz attığımda ilginç vakalarla karşılaştım. Mesela Amerika’da Emlak komisyoncuları bir eve müşteri götürmeden bir süre önce gösterecekleri daireye taze pişmiş kurabiye kokusu sıkıyorlarmış. Birkaç dizide gördüğüm bu olayın gerçek olduğunu öğrendiğimde epey mantıklı bulduğumu söylemeliyim. Bazı oteller ise uyku uzmanları ile beraber çalışıp odalar için özel kokular geliştiriyor. Hatta bir adım ileriye gidip bu kokuların ürünlerini piyasaya sürüp müşterilerin satın almalarını sağlıyorlar. Teknoloji devlerinden Sony ise, oyun konsolu olan Playstation’da araba yarışı oynayanlara iyi bir yarış deneyimi yaşamaları için lastik kokusu vermiş. Şaşırtıcı değil mi? Bunlar dışında bahçe malzemeleri satan mağazaların taze kesilmiş ot kokusu kullanadığını da okudum. Bazen koku konusunda hiç akla gelmeyecek sektörlerde bile bu yöntemin 0ldukça başarılı bir şekilde entegre edildiğini görebiliriz. Mesela Florida merkezli Ocean Bank müşterilerine kurumsal kokusunu taşıyan çek defterleri verdiğini biliyor muydunuz?
Koku Pazarlamasını Markamıza Nasıl Entegre Ederiz?
Pazarlamak istenen ürünün kokusu olmasa bile kendiniz bir koku üretip bu ürünle özdeşleştirebilirsiniz. Tabii seçilen ürettiğiniz kokunun farklı markalar tarafından kullanılabileceği veya rakiplerinizi hatırlatabileceğini de unutmamak ve dikkatli olmak gerekiyor. Böyle durumlar için yurtdışında Koku Tasarımcısı denilen yeni bir meslek alanı bile var. Bu kişiler ürünlerinizi ve potansiyel müşterilerde bu ürünlerin nasıl bir izlenim bırakacağını sizden alıp duruma uygun koku tasarlama konusunda uzman kişiler. Starbucks bu konuda mağazalarının sadece kahve kokması ile görevli “koku ekipleri” ile anlaşmış. Bu uzmanların işi de tahmin edeceğiniz gibi mağaza içinin düzenli olarak yoğun kahve kokması. Mevcut ürünlerinizle mantıksal çerçevede bağlayabileceğiniz kokuları da kullanabilirsiniz. Türkiye’de yapıldığını okuduğum bir iletişimde sinema markası seyircileri etkilemek için popcorn kokusu kullanmış. Bana oldukça mantıklı geldi.
Peki bu işin hiç mi tehlikesi yok? Elbette ki var. Bazen bir yiyecek ile alakalı reyonda tüketiciye iletilen koku hoş gözükmeyebilir.(Ambalajın yanlışlıkla açık olup koku yaptığını sanması gibi istenmeyen durumlara yol açabilir) Ya da potansiyel müşterilere iletilen koku içerdiği kimyasallar nedeniyle sağlığa zararlı olabilir. Şunu da kabul etmek gerekiyor ki koku dediğimiz hassas değişkenin herkeste aynı etkiyi vermesi neredeyse imkansız. Birisine hoş gelen bir aroma diğeri için mide bulandırıcı olabilir. Bunu olumsuz bulan müşteri de sizin mevcut müşterileriniz arasında olabilir. O yüzden bu pazarlama yöntemini kullanmadan önce olası risklerini de iyi analiz etmek gerekiyor.
Yazı özelinde sadece koku üzerinde durduk ancak şunu da unutmamak lazım ki koku bazen tek başına işe yaramayabiliyor. Görsel ve işitsel uyarıcıların kokularla birleştiği iletişimlerin diğerlerine oranla çok daha akılda kalıcı olduğunu da unutmamak lazım.
Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın!