Aylar öncesinde sınırlı bir alandan başlayarak dünya geneline yayılan Co-Vid 19 virüsü hayatımızın farklı noktalarını radikal şekilde etkiledi. İnsanların haftalarca evlerinden çıkamamasına sebep olan Pandemi dolayısıyla günlük yaşantımız ve alışkanlıklarımız büyük oranda değişti. Yaşam tarzı ve hobilerin dışında tüketim & üretim alanlarında da değişiklikler yaşanan bu olağanüstü dönemde markaların hızlı reaksiyon göstermeleri her zamankinden daha fazla önem arz etti. Hele ki pandemi döneminde üretim hızındaki istikrarsızlık, fiyat yükselişleri, kur dalgalanmaları, beklenmedik vergiler gibi değişkenler söz konusu olduğunda, 2020 yılının hem markalar hem de tüketiciler için çok da iyi başlamadığı ortada iken, markaların duruşu ve attıkları ekstra adımlar daha bir önem kazandı. Başka bir açıdan baktığımızda ise sosyal ve çevresel anlamda bu kadar büyük değişikliklerin yaşandığı pandemi dönemi, markalara sosyal sorumluluk adına daha somut ve gerçekçi adımlar atabilmeleri için büyük bir fırsat verdi. Bu fırsatları değerlendirip tüketici gözünde değerini daha da arttıran pek çok marka oldu. Bu noktada fırsatlar ve ihtiyaçları iyi değerlendirmek, aynı zamanda samimi bir duruş sergilemek markalara pozitif geri dönüş sağladı. Case Study diyebileceğimiz örnek CSR (Yazının devamında, bazı bölümlerde Sosyal Sorumluluk yerine CSR yazacağım) stratejilere göz atmadan önce bu tür zor dönemlerde neden Sosyal Sorumluluk stratejileri devam ettirilmeli, CSR fikrini hayata geçirirken nelere dikkate etmeli gibi belli başlı bazı noktalara değinmekte fayda var.
Sosyal Sorumluluk Stratejisi Oluştururken Nelere Dikkate Etmeli?
Öncelikle güçlü ve devamlı hale gelen bir sosyal sorumluluk stratejisinin müşteri gözünde marka kimliğini daha sağlam bir hale getirdiğini bilmek gerekiyor. Çalışma düzenindeki iyileştirmelerden tutun da karbon ayak izlerini azaltmaya kadar onlarca farklı CSR çalışması gösteriyor ki bu adımlar düzenli olarak atıldığında potansiyel müşteriler de markanıza daha sıcak bakmaya başlıyor. Üzerinde durduğum konudaki asıl dikkat noktasını görebildiniz mi? Düzenli ve devamlı hale gelen bir strateji. Yani dış ve iç etkenler bağımsız olarak durmadan aktif halde işleyen bir sistem. Bu sistemin tek başına çalışması şüphesiz ki bir şey ifade etmiyor. Bu noktada asıl önemli olan şey ise düzenli şekilde hayata geçirilen CSR’nin markanın/işletmenin ticari hedefleriyle uyumlu şekilde çalışması.
Başka bir etken ise insanların CSR özelinde gördükleri iletişimlerde (özellikle pandemi döneminde) mümkün olduğunca az ticari mesaj görmek istemesi. Belirsizlik ve kaygının bu kadar yüksek olduğu bir dönemde bundan daha haklı bir beklenti de göremiyorum. Kendi düşüncemle paralel olarak okuduğum araştırmalar gösteriyor ki pandemi döneminde yapılan neredeyse tüm CSR aktivitelerinde ön plana çıkan temas noktaları: insan odaklı,içinde bulunulan olumsuz durumla alakalı empatiyi vurgulayan, anlayışlı ve destekleyici mesajlar içeren bir iletişim tonu.
Konu sosyal sorumluluk olunca markanın çalışanlarını da bu işe dahil etmesi ayrı bir önem taşıyor. Her ne kadar pandeminin ilk döneminde üretim alanı sınırlı olarak durdurulmuş olsa da çok geçmeden fabrikalar, üretim sahaları, işletmeler faaliyetlerine geri dönmeye başladı. Bu noktada çalışanların mental ve fiziksel sağlığının düşünülmesi çok önemli. Vakaların tekrardan artışıyla beraber pek çok işletme de eleştirilerden nasibini aldı. Ancak burada sakin kalıp üretime devam edilecekse bile çalışanları her zamankinden fazla düşünmek ve aksiyonları buna göre almak kamuoyu gözünde markanın değerine değer katacaktır. Bu bilgileri vermişken GlobalWebIndex’in bu sene içerisinde yayınladığı CSR makalesindeki bir veriye dikkat çekmeden olmaz: Araştırmaya katılıp Sosyal Sorumluluk hakkında herhangi bir fikri olmayan 16-24 yaş aralığındaki kitlenin %43’ü çevre ve toplum konularına duyarlı markalara daha fazla değer verdiğini belirtmiş. Araştırmanın diğer kısımlarıyla beraber CSR ile ilgili olsun olmasın büyük bir çoğunluğun duyarlı işler yapan markaların işlerinden haberdar olduğunu ve bunun tüketim kararlarını etkilediğini görüyoruz.
Görüldüğü gibi her stratejide olduğu gibi burada da tek bir doğru yol yok ancak işe yarayan değişkenlerden ne kadar çok faydalanırsanız CSR stratejinizin başarılı olma şansı da o kadar artıyor. Şimdi gelin bir de markalar son dönemde neler yapmış onları görelim.
Markaların Son Dönemde Yaptığı CSR Örnekleri
Sosyal sorumluluk denince akla ilk olarak maddi destek geliyor ancak maddiyatın yanında manevi açıdan yapılan işlerin de ekstra ses getirdiği bir dönemi yaşadığımızı unutmayalım. Bu konuda son dönemde dikkat çeken işlerden bir tanesi de sosyal mesafeyi vurgulamak için logolarının arasındaki mesafeyi uzatan markalardı. Bunun yanında medya kanallarında sosyal mesafenin önemini vurgulayan kamu spotları boy gösterdi. Sağlık personellerini destekleyen mesajlar verildi ve tüm bu saydıklarım geniş kitlelerin virüsün ciddiyetini anlamasına oldukça faydalı oldu. Hatta Nike gibi global bir marka bu dönemde sloganını güncelleyerek “Dünyanın dört bir yanından milyonlar için oynamak istiyorsan, şans yüzüne güldü. İçeride oyna, dünya için oyna” dedi ve hedef kitlesine bu sefer evde kalmanın önemini vurguladı. Nike’ın sadece slogan güncellemekle yetinmeyip Corona Virüs için kurulan merkezlere 15 milyon dolar bağışladığını da belirtelim. Sosyal sorumluluk kapsamına giren tüm bu genel aksiyonların yanında diğer bazı markalar da farklı yoldan bu alanda ses getiren işlere imza attılar.
Bunlardan bir tanesi de son dönemde ön plana çıkan, şirketlerin çalışanlarına üretimden bağımsız olarak yaptığı ödemelerdi. Walmart, Microsoft, Apple, Lyft gibi şirketler saatlik ücretle çalışan işçilerine pandeminin ilk iki haftasında full maaş ödemesi yaptı. Virüsün ilk günlerinden bu yana bazı firmaların üretim tesislerini süreli/süresiz kapattığını biliyoruz. Bu hareketten en çok etkilenen kesim ise şüphesiz mavi yakaydı. O yüzden işçilerin üretim faaliyetlerinden bağımsız olarak maaşlarını almaları bence oldukça düşünceli bir davranış. Bu hareket sadece CSR kapsamında değil, üretim normale döndüğünde yeniden işçi alma maliyetini de azaltan bir faktör olarak da düşünülebilir. Çünkü hepimizin bildiği gibi şirketler CSR aksiyonlarını sadece hayır işlemek için yapmıyorlar. Atılan her bir adımın maddi yönden getirisi de arka planda hesaplanıyor ve buna göre somut aksiyonlar alınıyor. Bu örnekte de benzer bir durum söz konusu.
Dünyanın en büyük uçak üreticilerinden Airbus ise, İspanya’daki tesislerinde sağlık çalışanlarına maske üretilmesi kararı aldı. Üretildikten sonra Fransa, Almanya, İspanya ve Birleşik Krallığa gönderilen bu maskeler sayesinde sağlık çalışanları görevlerini daha aktif yapabilme şansı buldu. Maske üretimi yapan bir diğer firma ise Marco Polo Otelleri oldu. Honk Kong merkezli 5 yıldızlı oteller zinciri, Kanser Vakfı için çocuklara özel ürettikleri renkli maskelerin yanında bir de boyama kitabı hediye ederek bu kampanya için binlerce dek destekçi kazandı.
Kişisel olarak en çok hoşuma giden CSR projelerinden biri ise Dijital Eğitim platformlarının dersleri bedava yapması oldu. Başta Stanford Üniversitesi menşeili online eğitim platform Coursera olmak üzere aynı hizmeti veren pek çok platform, hem akademik hem de kişisel gelişim anlamında envanterlerinde bulunan eğitim videolarını kamuoyuna bedelsiz olarak açtı. İnsanların evlerinde bu kadar fazla vakit geçirdiği bir dönem olmuş muydu hatırlamıyorum ancak bu tür yardımların özellikle şu dönemde tam isabet olduğu bir gerçek.
Diğer yandan Dyson gibi bazı firmalar da uzman oldukları sektöre özel, pandemi dönemine için yeni ürünler üreterek ihtiyaç halindekilere yardımcı olmaya çalıştı. İngiliz teknoloji şirketi, “Convent” adı verilen farklı bir havalandırma cihazı üretti. Bu cihaz virüsden dolayı nefes almakta zorluk çeken hastaların nefes alma aktivitelerini düzenlemesiyle ön plana çıkıyor. Marka, İngiliz Hükümeti sağlık bakanlığına 10.000 adet bağışladıkları cihazdan 5.000 adet de diğer ülkelere gönderdi.
Sadece şirketler değil hükümetler de Co-Vid döneminde kesenin ağzını açarak mali kaynaklarının hatırı sayılır bir kısmını bu hastalıkla mücadele için kullandı. Kamu harcamalarından bağımsız olarak zor dönemlerde imdada yetişen bu desteklerle ülke içindeki vakaların iyileşme süreci hızlandı. Dünya Sağlık Örgütü’nün Coronavirüs’ü ilan etmesinin hemen sonrasında Hindistan Hükümeti CSR kapsamında Co-Vid ile mücadele kapsamında bir fon ayrıldığını deklare etti. Hindistan hükümeti aynı zamanda “PM Cares Fund” adı verilen bu kampanyayı desteklemesi için büyük ölçekteki şirketlere de çağrı yaptı. Sadece Hindistan Hükümeti değil ABD’de de Nisan ayında senatodan geçen bir genelgeyle virus dolayısıyla üretim yapamayan küçük işletmelerle, çalışma süreleri azalan mavi yakalılara mali yardımlar yapıldı.
Son Söz Olarak…
Tüm bu bilgiler dahilinde yaşadığımız bu zor dönemlerde toplumun içinde bulunduğu ruh halini anlayıp insanlarla empati kurabilecek daha fazla iletişime ihtiyaç olduğunu düşünüyorum. Bunun için de gerek markalar gerekse hükümet kurumları Sosyal Sorumluluk projelerine hiç olmadığı kadar önem vermeli. Kar amacının minimize edilip toplumsal faydanın etkisinin daha fazla hissettirildiği kurgular mevcut dönemde çok daha efektif olacaktır. Yazımın sonuna gelirken Sosyal Sorumluluk’un kimyasında bulunan fedakarlık, hayırseverlik, toplumsal değerler ve en önemlisi empatinin önemini vurgulamak ve bunları içerisinde doğru şekilde bulunduran projelerin çoğalmasını, herkese ilham kaynağı olmasını diliyorum.
Bir sonraki yazıya dek, hoşçakalın!
