Son günlerde sıkça karşıma çıkan ve soyadları (channel) bakımından kardeş olduğunu düşündüğüm Multichannel & Omnichannel Pazarlama üzerine bir yazı yazmak istedim. Bu arada baştan spoiler vereyim ikisi kardeş değilmiş. Aynı DNA’lara sahip ancak birbirlerinden farklı özellikleri barındıran akraba gibiler daha çok. Kavramlar İngilizce olsa da Türkçe anlamlarıyla değerlendirdiğimizde aradaki farkı daha net anlayabileceğinizi düşünüyorum. Kelimelerin köküne indiğimizde Multi (çoklu) Channel (kanal) denince aklımıza müşterilere ulaşabileceğimiz çok sayıda kanal alternatifi geliyor. Omni(bütünsel) Channel (kanal) ise Multi’deki çok sayıda kanalın birbiriyle tamamen entegre ve bütüncül bir biçimde çalışmasıyla ortaya çıkan yapı. Omnichannel pazarlama ve satış konusunda daha güncel bir anlayış, modern dünya ile daha entegre çalışan bir prensip. Multichannel telefonunuzun V1 sürümü ise Omni-channel ondan seneler sonra gelen ve birçok geniş kapsamlı güncellemenin yapıldığı V2 sürümü. Multichannel Ikea’dan aldığınız, montajsız bir şekilde evde duran çok parçalı bir mobilya, Omnichannel ise bu mobilya parçalarının birleştirilmesiyle ortaya çıkan anlamlı bir ürün. Gelin bu iki kanalı da ayrı ayrı analiz edip farkları daha iyi anlayalım:
Multichannel – Çok Kanallı Pazarlama
Adı üstünde çok kanallı pazarlama. Yani mevcut ya da potansiyel müşterilere ulaşmak için markanın çok sayıda mecrayı, aracı veya ağı kullanması. Müşterilerin dijitalleşen dünyada artık her yerde olduğu düşünülürse günden güne farklı alternatiflerin ortaya çıkmasına da hazırlıklı olmalıyız. Farklı alternatifler de ekstra bütçe ve yepyeni bir strateji demek. Çok sayıda alternatif kanalı kullanmak maliyetli ancak bir o kadar da efektif bir yol olabilir. Çünkü müşterilerinize ulaşmak için sınırlı sayıda kanal kullanmak bazen diğer kanallardaki potansiyelin de gözden kaçmasına sebep olacaktır. Fiziksel dükkan, Sosyal Medya, Google Adwords, Tv, Websitesi, Radyo, Mobil (Uygulama + Tarayıcı) E-Posta gibi bol alternatifli kullanımlardan mümkün olduğunca faydalanmak markaların hedef kitlelerine erişmesi için çok önemlidir. Ancak şunu da unutmamak gerekir ki iletişim stratejisi belirlenirken bütçe ve iletişimi yapılacak ürünün hedef kitlesinin değişkenlikleri de göz önünde bulunudurulmalıdır. Yani her iletişimde her kanalı kullanmalıyız gibi bir mantık olmamalı. Bu şekilde çizilmiş bir yol haritası çoğu zaman vakit, emek ve bütçe kaybıyla sonuçlanır.
Burada asıl dikkat edilmesi gereken nokta ise alternatiflerin bolluğundan ziyade kullanılan kanalların birbiriyle uyumu ve tek bir dili konuşması. Evinize çamaşır makinesi almayı düşünüyorsunuz diyelim. İnternet üzerinden kampanyalı olarak satın aldığınız ürünü kullanmaya başladıktan hemen sonra size aynı kampanyaya ait bir SMS mesajı geliyor. Bu ürünü aynı kampanya ile almıştım zaten bu SMS ne ola ki derken bir de bakmışsınız ki E-Mail üzerinden de aynı kampanya size bildiriliyor. E-Maili de görmezden gelip Facebook’da akrabalar hangi fotoğrafı eklemiş diye gezinirken satın aldığınız ürünün yer aldığı bir reklam daha görüyorsunuz. Zaten ürünü satın almış kullanıcıya aynı reklamları tekrar tekrar göstererek markanıza ait olumlu olabilecek bir düşünceyi tam tersi bir yola sürüklüyorsunuz. Her bir iletişim için harcanan para da bu işin ekstrası.
Artıları (+)
Markanın bilinirliğini ve dönüşüm sayısını arttırması, Çok çeşitli hedef kitleleri kolayca yakalayabilmesi, Potansiyel müşterileri gerçek müşteriye dönüştürmek için alternatif bir çözüm yaratmak, müşteriye ait daha fazla içgörü kazandırmak.
Eksileri (-)
Verimli bir şekilde kullanmak için çok detaylı bir hedef kitle analizi gerektirmesi, müşteri yolculuğunu analiz etmede çoğu zaman yetersiz kalması, kanallar verimsiz kullanıldıkça maliyetin artması.
Omnichannel – Bütünsel Pazarlama
Omni-channel yani Bütünsel Pazarlama, Multi-channel’ın eksikliklerini görüp bunları daha verimli hale getiren bir üst versiyon. Ayakları yere daha sağlam basan ve markaların pazarlama stratejilerinde üst sıralarda yer alan bir çözüm ortağı. Bütünsel pazarlama doğru bir şekilde kullanıldığı takdirde alım öncesi-alım ve alım sonrası süreçlerin hepsinde maksimum düzeyde katkı sağlıyor ve hem offline hem de online satışı tetikliyor. Omnichannel’ı kendi içinde onlarca çarkı olan ve bu çarkların birbiriyle mükemmel şekilde çalışmasıyla değerine değer katan bir İsviçre saatine benzetebiliriz. Burada asıl amaç (Multi-channel gibi) müşterinin çevresini birçok temas noktasıyla kuşatmak ancak bununla yetinmeyip bir kanaldan diğerine geçtiklerinde onlara sorunsuzca devam eden mükemmele yakın online+offline deneyim sunmak. Tabi bu başarı için hem fiziki mağazalarınızın hem de e-ticaret mağazanızın entegre olup biribiriyle konuşması şart. Bu işlem sorunsuz bir biçimde gerçekleşirken siz de müşterinizin ayak izlerini takip edip davranışsal analize dökebildiğiniz anda mükemmel sisteme bir adım daha yaklaşmış oluyorsunuz. Bu kısım çok önemli çünkü müşteri tanınmak ve isteklerinin bilinmesini bekliyor. Geriye kalan tek şey ise mevcut dataları kullanarak hedeflediğiniz müşterilere kanallarınız arasındaki uyumu deneyimlettirebilmek.
Hangi marka online-offline kanalları arasındaki bilgi alışverişi ve uyumun mükemmelliğini,her kanalın aynı standardı yakalamasını ve müşterinin bu eşsiz deneyimi yaşamasını istemez ki?
Markanın websitesi üzerinden yorumları ve puanlamalarıyla araştırdığım bir ürünü, mağazada deneyimleyip, mobil üzerinden siparişle satın aldıktan sonra ürünü nasıl kullanacağıma dair bir mail alsam, ilerleyen yıllarda ürünün garanti kapsamının bittiği ve istersem uzatacağım bana push notficiation ile bildirilse, uzun yıllar aynı markadan kullandığım başka bir ürünü indirim fırsatıyla yenileyebileceğim bana SMS ile bildirilse çok hoş olmaz mı? Herşeyden önce kendimi özel hissederim ve markanın benimle gerçekten alakadar olduğunu düşünürüm. Her kanaldan mutlu bir deneyim yaşayan müşteri bunu internet üzerindeki yorumlarına da yansıtır. Çevresindeki konuşmalarda da belirtir. (Word of Mouth) Böylece markanın pazarlama stratejisindeki omni-channel anahtarı başarının kapısını kolaylıkla açmış olur.
Artıları (+)
İyi kurgulanmış bir Omni-channel stratejisiyle şirketler ellerindeki müşteriyi bir önceki yıla göre %91 oranında daha fazla tutabiliyor (Omni-channel Institute Araştırması), Her kanalın aynı standardı yakalaması tutarlılığı beraberinde getiriyor bu da marka imajına ve mesajların aşinalığına katkı sağlıyor, data kullanımını en verimli şekilde kullanarak hem marka hem de müşteri için zaman ve bütçeden tasarruf etmeye katkı sağlar, bütüncül bakış sayesinde çok sayıda kanalı aynı anda efektif bir biçimde kullanmaya olanak sağlıyor.
Eksileri (-)
Geleneksel pazarlama stratejisi ile ilerleyen markaların bu alana entegre olması uzun süren bir yolculuktur, Omni-channel’a yöneliş çoğu markayı şirket kültürü ve organizasyonun yapısını değiştirmek zorunda bırakabilir, çoğu marka analiz , altyapı, ana hedef kitlemesini iyi kavramadan omni-channel’a geçmeye çalıştığı için işletme temelli yapılarda bu durum verimsiz bir stratejiye dönüşebiliyor, çok sayıda insanın aynı standart üzerinden ilerlemesi zor bir durum olduğu için bu sistemi iyi kavramak ve elemanları ona göre eğitmek gerekiyor.
Markalara Ait Başarılı Omni-Channel Pazarlama Stratejileri
Yazımı bitirirken markalara ait okuduğum birkaç tane başarılı bütünsel pazarlama örneğini de paylaşayım dedim.
Pahalı bir lüks giyim markası olması dışında Nordstrom’u nasıl bilirsiniz? Instagram ve Pinterest üzerinden yaptıkları başarılı entegrasyonlarla kullanıcıların tıkladıklarını ürünler üzerinden websitesindeki modele yönlendiren marka bunu bir adım öteye taşımış. Diyelim ki site üzerinden bir model beğendiniz. Nordstrom size bu ürünün en yakın mağazadaki uygunluk durumunu bildirip denemeniz için randevu oluşturabiliyor. Hem de bu randevuyu telefonunuza otomatik olarak ekliyor!
Bir diğer lüks giyim mağazası Neiman Marcus, websitesi üzerinden yaptığınız her bir seçimi akılda tutuyor. Daha önceden gezdiğiniz ürünlere benzer ürünler geldiğinde size en yakın mağazayı gösterip alarm veriyor. Aynı zamanda başka bir mağazada beğendiğiniz ürünün fotoğrafını çekip gönderdiğinizde size o ürüne benzer sattıkları ürünleri sıralıyor ve mağazasına davet ediyor. Mağazada “Memory Mirror” teknolojisiyle denediğiniz elbisenin 360 derece videosunu çekip telefonunuzda atabiliyorsunuz. Böylece belirli bir zaman sonra üzerinizde nasıl durduğunu hatırlamanıza gerek kalmadan direk videoyu izleyebiliyorsunuz.
Hoşunuza gitti mi? Bir de Disney’i görün! Dünyanın en eğlenceli tema parklarından biri olan Disneyland’e gitmeden önce telefonunuza “My Disney Experience”i eklemeyi unutmayın. Bu uygulama ile gitmek istediğiniz yerleri önceden belirleyip Disneyland’e giriş esnasında size verilen bileklik ile entegre biçimde bu alanlara kolaylıkla girebiliyorsunuz. Uygulama belirlediğiniz parklardaki ortalama bekleme süresini hesaplıyor ve size seçimlerinize göre gidilecek yerlerin tavsiyesini veriyor.
Omni-channel’dan bahsedilir de dünyanın bir numaralı e-ticaret devi Amazon es geçilir mi? Geçilmez elbette. Amazon’u sadece alışveriş sitesi değil çoklu bir deneyim olarak görmek gerekiyor. Sesli asistanı Alexa ile online sipariş verebiliyorsunuz, dilediğiniz ürünleri istek listenize ekleyip stoklara girince internet ve mobil üzerinden bilgilendirme alabiliyorsunuz, önceden oluşturduğunuz market alışverişi listenizi bir tuşla gerçekleştirebiliyorsunuz ve bunun gibi daha niceleri… (Diğer örneklere göz atmak isterseniz linke tıklamanız yeterli)
Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın!
