Google, yakın zamanda, pandemi döneminden bu yana gündemde olan ve hem reklamverenleri hem de Chrome tarayıcı kullanıcılarını yakından ilgilendiren çerez stratejisini bir kez daha ertelediğini duyurdu. Safari ve Mozilla’nın daha önce uyguladığı üçüncü parti çerezlerin engellenmesi politikası, Google’ın kendi tarayıcısı Chrome’a entegrasyonu açısından uzun süredir bekleniyordu. Ancak entegrasyon sürecinin tamamlanması, beklenenden daha uzun süreceğe işaret ediyor gibi görünüyor. Bu konunun sebeplerine yazının ilerleyen bölümlerinde değineceğim, ancak reklamverenlerden geliştiricilere, hukukçulardan Google gibi asıl muhttaplara kadar tüm paydaşların her birinin bu süreçte az ya da çok etkisi olduğunu belirterek başlamak doğru olacaktır.

Büyük resme baktığımızda, duyurulduğu ilk günden itibaren şüpheyle yaklaşılan bu konunun yavaş da olsa dijital dünyaya entegre olmaya başladığını gördük. Bugün itibariyle Safari ve Mozilla’nın aldıkları erken aksiyon sonucu bir adım öne geçmiş olduğunu biliyoruz. Peki ya Google çerezleri tamamen ne zaman kaldıracak? Bunun cevabı net olarak belli olmasa da mevcut detaylarla beraber sürecin güncel durumu ve önümüzdeki dönemde bizi neler bekliyor detaylı olarak analiz edeceğiz.

Peki bu konu neden bu kadar çok konuşuluyor diye merak ediyorsanız cevabı basit: Dünyada neredeyse her 3 kişiden 2’sinin kullandığı popüler bir tarayıcıysanız bu tür aksiyonları alırken herkesin gözünün sizin üzerinizde olması normaldir. Attığınız her adım bir şekilde kamuoyuna yansır. Google tarafında şu an için devam eden bir süreç ve onay alınması gereken birden fazla merci olduğunu biliyoruz. Süreç devam ederken de reklamcılık ve kullanıcı gizliliği arasındaki hassas dengenin doğru bir şekilde analiz edilmesi oldukça kritik bir konu. Buna ek olarak markaların birinci parti veri toplama konusuna hız vermesiyle beraber bağlamsal hedefleme kaslarını geliştirmek gibi ileri noktalara ulaştığını görmek de umut verici.  

Görece az sayıda olsa da bazı markalar doğru bir strateji oluşturup, uzun süredir bu değişikliğe uyum sağlamak için çaba harcarken, henüz neredeyse aksiyon almamış markaların sayısı hiç de az değil. Bu noktada çerezsiz dünyanın, çevrimiçi reklamcılık ve kullanıcı gizliliği konularında daha sağlıklı bir çözüm bulunması için büyük bir fırsat olabileceğini idrak edebilmek gerekiyor. Bu konuya da ayrıca değineceğiz.

Asıl kısma geçmeden önce, konumuzu  daha detaylı ele alabilmek için çerezlerin ya da diğer bir deyişle “Cookie’lerin” tarihçesini iyi anlamak gerekiyor. Yazının sonraki bölümlerinde ise Google ve diğer tarayıcıların bu kararı almadaki motivasyonu, Google’ın şu an ne noktada olduğu, yaşadığı zorluklar, markaların ne gibi adımlar atması gerektiği ve gelecek dönemde bizi neler beklediğine dair detaylardan bahsedeceğiz. Gelin öncelikle hep beraber “Cookie” dediğimiz çerezlerin çıkış noktası neymiş bir göz atalım:

Üçüncü Parti Çerezler Nedir? Nasıl Çalışır?

İlk olarak 1994 yılında ortaya çıkan 3. Parti çerezler, milenyum çağının başlarından itibaren gitgide etkisini arttırarak dijital reklam sektörünün olmazsa olmaz araçlarından biri haline geldi. Konumuz yoğun olarak Google’ın 3. Parti çerezlere ait aksiyon kararı ve sonrasındaki gelişmeler olacağı için çerez nedir konusunu mümkün olan en kısa şekilde özetlemek istedim. Bu konuya daha detaylı bakış atmak isterseniz daha önce yazdığım Cookie Rehberi ve Cookie-less Gelecek makaleme de göz atabilirsiniz.

Çerezler tanım bakımından: websitesi sunucusu tarafından tanımlanan ve depolanan Id bazlı birinci parti çerezler, bir şirketten diğerine aktarılan birinci parti verilere verilen ikinci parti çerezler ve son olarak kullanıcının bir web sitesini ziyaret ettiğinde, o siteye ait olmayan bir sunucudan gönderilen üçüncü parti çerezler olarak 3 ana başlıkta toplanır. Bugün yoğun olarak konuşacağımız üçüncü parti çerezleri ise genellikle kullanıcının farklı web siteleri arasındaki etkileşimlerini izlemek ve onlara kişiselleştirilmiş reklamlar göstermek amacıyla kullanılan küçük dosyalar olarak tanımlıyoruz.Üçüncü parti çerezler, belirli bir web sitesindeki belirli bir aksiyon kodu veya etiketi aracılığıyla tanımlanır ve farklı bir alan altında depolanır. Üçüncü parti çereze, üçüncü parti sunucunun kodunu yükleyen herhangi bir web sitesi erişebilir.

Üçüncü parti çerezlerin çalışma prensibine baktığımızda çok farklı amaçlar doğrultusunda çalıştıklarını görüyoruz. Örneğin kullanıcıların seyahat ettikleri yerleri takip ederek onlara kişiselleştirilmiş reklamlar göstermeye yardımcı olabilirler. Ya da diyelim ki bir davete katılacaksınız ve ortama uygun kıyafet bakıyorsunuz. Arama geçmişiniz ve dijital ayak izlerinizi takip eden üçüncü parti çerezler Facebook gibi sosyal medya sitelerinde size ilgilenebileceğiniz kıyafetleri gösterebilir. Bu ve buna benzer durumlarda üçüncü parti çerezler,  internet üzerinde bıraktığınız ayak izlerini kullanarak davranışsal, ilgi alanı, satın almaya meyil ya da arama geçmişinizden hareketle daha özel sayılabilecek cinsiyet, sağlık, gelir, aile durumu gibi bilgilere ulaşabilir. Hatta daha da ileri giderek size bu bilgilerle bağlantılı reklamlar gösterebilir. Bu durum bazı kesimler için hayat kolaylaştırıcı gibi görünse de gitgide daha da rahatsız edici boyutlara ulaşabiliyor. Aslında sorunun ortaya çıkış noktası burada başlıyor diyebiliriz.

Üçüncü Parti Çerezler Zararlı mı?

Üçüncü parti çerez tartışmaları ne zamandan beri var bunu görmek için epey bir geriye gitmek gerekiyor. Aslında milenyuma girdiğimiz dönemin başına kadar giden bu süreç bir bakıma kısır döngü halini almış durumda.  2002’de Avrupa Birliği tarafından açıklanan ePrivacy direktifi ile beraber websitelerin ziyaretçilere ait özel denebilecek verileri alırken rıza almaları gerektiği onaylanmıştı.

Özellikle Avrupa Birliği ülkeleri etrafında başlayan bu tür yönetmelikler 2018’de GDPR, sonrasında Abd eyaletleri ve dünya genelindeki gizlilik düzenlemeleriyle kapsamı oldukça genişlemiş oldu.

 Bu yasalara detaylıca değinmeyeceğiz ancak konuyla doğrudan ilgili oldukları için genel bir özet geçmekte fayda var. Bahsettiğimiz düzenlemelerle beraber sorumlu taraflar, çerezleri kişisel bir veri olarak kabul ederek, kullanıcıya özel bilgiler içeren bu dosyaları toplamadan önce kullanıcı onaylarının olmazsa olmaz olduğunu kabul etmiş oldular. Bu tür yasaları kabul eden coğrafyaların genişlemesiyle birlikte bugün tüketiciler ve onların yasama organları, kullanıcıların gizlilik haklarına saygı gösteren, daha güvenli, şeffaf deneyimler sunan web için sürdürülebilir bir iş modeli talep edebiliyor.

Yasaların genel çerçevesine baktığımızda üçüncü parti çerezlerin yasa dışı olmadığını söyleyebiliriz. Ancak çerezlerin kullanıcıların izni olmaksızın kişisel verileri toplamak için kullanılması yasa dışıdır. Web sitelerinden toplanarak paylaşılan çok sayıda üçüncü taraf çerezin, kullanıcıların rızası veya bilgisi dahi olmadan elde edilebildiğini, dijital reklam endüstrisi için havuzlara gönderildiğini, ticaretinin yapıldığını ve satıldığını biliyoruz. Örnekten hareketle dijital reklamlar üzerine yoğunlaşılmış gibi görünse de diğer yandan verilerimiz siber suçlular tarafından kullanıcıları taklit etmek, finansal veri toplamak, şifreleri çalmak vb. için de sıklıkla kullanıldığı için özellikle üçüncü parti çerezlerin derin bir sorgudan geçirilmesine şaşırmamak gerek.

Kapsam olarak baktığımızda, üçüncü taraf çerezlerin topladığı kişisel veri türleri, bireysel IP adreslerinden hassas arama ve tarayıcı geçmişlerine, cihazlarla ilgili belirli detaylara kadar uzanabiliyor ve sağlık, cinsellik, aile, siyasi inançlar, dini inançlar gibi özel bilgiler içerebiliyor.

Problem aslında sadece topladıkları kişisel veri miktarı veya o verinin hassas doğası değil. Çerezlerin topladığı tüm veriler, son beş yılda yaptığınız Google aramalarında, alışveriş işlemlerine ya da sosyal medyadaki profilinize kadar binlerce veri noktasından oluşan geniş profiller oluşturmak için kullanılabiliyor. Bu profillerden kullanıcının kişiliği ve yaşamı hakkında çıkarımlar yapılıp bu çıkarımlar reklam verenlere satılıyor, onlar da sırasıyla reklamlarını mikro düzeyde, bireysel olarak hedefleyebiliyorlar. Başlangıçta zararsız gibi gözüken bu süreç, bilgileriniz güvenli bir biçimde tutulmadığı takdirde siber suçlara dahil edilmesi gibi ekstrem ancak gayet olası birtakım vak’alarla gün yüzüne çıkabiliyor. Bu sadece bir örnek de olsa çerezlerin hukuğa aykırı olarak toplanıp kullanmasıyla beraber şu gibi zararlı durumlar da ortaya çıkabiliyor:

1. Güvenlik Riski: Üçüncü parti çerezler, kullanıcıların gizliliğini tehlikeye atabilir ve kişisel bilgilerin izinsiz olarak toplanmasına yol açabilir.

2. Gizlilik İhlali: Üçüncü parti çerezler, kullanıcıların çevrimiçi davranışlarını izlemek ve profiller oluşturmak için kullanılabilir.

3. Reklam Tacizi: Üçüncü parti çerezler, kullanıcıların çevrimiçi etkinliklerini izleyerek kişiselleştirilmiş reklamlar göstermek için kullanılabilir. Bu, kullanıcıları sürekli olarak takip edilen veya istenmeyen reklamlarla karşı karşıya bırakabilir.

Yukarıdaki maddelerden de anlaşılacağı üzere üçüncü taraf çerezler takip mekanizmaları dolayısıyla elde ettikleri verileri kullanıcıların davranışlarını tahmin etmek için kullanan, milyar dolarlık reklam teknolojisi endüstrisine bu tür ham, gizlilik ihlali verilerini sağlayabiliyor. Reklamverenler ise kişiselleştirilmiş reklamların web sitenizde kullanıcılara nasıl gösterildiğinin altyapısını oluşturan, gerçek zamanlı teklif verme müzayedelerinde gösterim sağlamak için her gün ödeme yapıyorlar. Yani veri elde etmek ve verinin kullanımı katmanlarına baktığınız katmanlı ancak içerisinde büyük paraların döndüğü bir yapı ortaya çıkıyor.

Yukarıda altını çizdiğimiz tartışmalar sonrasında hukuğa uygun olmak ve mevcut müşterilerini kaybetmemek amacıyla bazı tarayıcılar aksiyonlar almaya başladı. 2014 yılından itibaren konuşulmaya başlanan 3’rd Party Çerezlerin kaldırılması için sonun başlangıcı, Firefox ve Safari’nin 2019-2020 arasındaki atılan adımlarıyla hiç olmadığı kadar “gerçek” bir hal aldı. Bu durum, uzun süredir konuşulan ancak fiiliyata dökülmemiş konunun ne kadar ciddi bir hale geldiğini gözler önüner serdi.

Daha önceki Cookie makalemde değindiğim üzere Firefox, 2019’da Enhanced Tracking Protection (ETP) programı aracılığıyla üçüncü parti çerezi varsayılan olarak sınırlamıştı. Apple’ın Safari tarayıcısı da 2020’de Intelligent Tracking Prevention (ITP) özelliği ile benzer bir adım atmıştı. Google ise diğer tarayıcıların aksine bu konuyu biraz daha ağırdan alarak 2020’nin Ocak ayında durumla ilgili somut adımlara başlayacağını belirtmişti. Peki bugün itibariyle Google diğerlerine göre çok mu geride kaldı?

Google Üçüncü Parti Çerezlerin Kaldırılması Konusunda Şu An Ne Durumda?

Google 2020 yılından itibaren üçüncü parti çerezleri kaldırmaya yönelik çalışmalarına başladı. Bununla beraber tamamen kaldırma durumu henüz maalesef tamamlanamadı. Çerezlerin tamamen kaldırılmasının erteleme kronolojisine baktığımızda, ilk olarak 2023’e, daha sonra da 2024’ün Ocak ayına ertelendiğini gördük. Şimdiyse Google, üçüncü parti çerezlerin kaldırılmasını bir kez daha, yani üçüncü kez ertelediğini duyurdu. Görünüşe göre 2024’ün ikinci yarısında da üçüncü parti çerezleri ortadan kaldırmayacak olan teknoloji devinin bu kararı almasındaki en büyük pay CMA (İngiltere Rekabet Kurulu) ve ICO (Bilgi İletişim Komisyonu)’ya ait. Google bu iki kurumun yönlendirmeleriyle endüstriden gelen test geri dönüşlerini daha detaylı inceleme kararı aldı. Kurumlar, Google’ın rekabet konusundaki endişeleri çözmek için daha fazla ilerlemesi gerektiğini açıkladı. En son hazırlanan raporda, bulut sağlayıcıların rolünden veri yönetimi ve gizliliğine kadar 80’e yakın endişe maddesi listelenerek Google’dan daha efektif aksiyonlar alınması talep edildi.

Rekabet Kurulu, söz konusu geri dönüşlerin temmuz ayının başına kadar teslim edilmesini talep ediyor ancak Google bu tarihte kendisinden bekleneni yapabilecek mi göreceğiz. Şu anki duruma baktığımızda durum pek de iç açıcı gözükmüyor. ICO, temel olarak Google’ın gizlilik değerlendirmelerini pek de doğru yapmadığını söylüyor. Bu da Privacy Sandbox’u hiç olmadığı kadar sorgulanır hale getiriyor. Bilmeyenler için Privacy Sandbox, web kullanıcılarını kişisel olarak izlemek yerine benzer ilgi alanlarına sahip toplulukları bir araya getiren, verinin gizliliğini odağında tutan, kullanıcıları anonim ve bazı özel bilgilerini açığa çıkarmadan tespit edilebileceğini iddia eden Google’ın geliştirdiği bir teknoloji. Yani üçüncü parti çerezlerin kaldırılmasının hızlanması için bu projenin başarıya ulaşması şart.

Şu an Google için yakın zamanda belli olacak iki olası final gözüküyor: Eğer Privacy Sandbox Google’ın iddia ettiği kadar başarılı ise, nihayetinde kabul edilecek ve sorunsuz bir şekilde devreye alınacaktır. Bu da Google’ın rakip tarayıcılara yetişerek geç de olsa başarılı bir final yapacağını gösterir. Başarısızlık durumunda ise, yapılan büyük yatırım çöpe atılıp farklı çözümler üzerinde çalışılmaya başlanabilir. Kötü senaryoya baktığımızda Sandbox’un kriterlere uyumlu olmadığının anlaşılması sonrası bu durum muhtemelen birçok alternatif dijital reklam çözümünün de sorgulanacağı anlamına gelir. Böyle bir durumda dijital reklamcılığın altyapısı da tehlike altında olabilir. Bir kez daha belirtmek gerekirse şu an kesin olan bir durum yok. Privacy Sandbox, uzun zamandır farklı API’ların geliştirildiği ve test edildiği bir tekrarlı süreç ve bu süreç hala devam ediyor. Pek çok farklı kaynağa göre bu süreç geçtiğimiz sene çığır açma noktasına ulaşmış gibi görünüyordu, çünkü Privacy Sandbox girişimi, Chrome’un 115 sürümü için altı yeni (çerez yerine geçen) API yayınlayacaklarını duyurdu. Google’ın bu konudaki site açıklamasında Chrome’un daha gizlilik dostu hale getirilmesi ve gizlilik ihlali olmayan hedefli reklamcılığın etkinleştirilmesi için nasıl kapsamlı şekilde çalıştıkları duyrulmuştu.

Google Süreci Neden Sürekli Erteliyor?

Reklamverenler, geliştiriciler ve düzenleyiciler, çerezleri kaldırma aşaması için yeterli bir hazırlık yapmamakla Google’ı eleştiredursun bugün itibariyle firma dünyadaki  tüm Chrome kullanıcılarının %1’i için bir test olarak üçüncü parti çerezleri devre dışı bırakmaya başladı. Reklam sektöründeki birçok paydaş, Google’ın bu belirsizliğe son vermesini ve çerezleri kesin olarak kaldırmasını istiyor. Google cephesinde ise PMP Manager Amit Goel geçtiğimiz günlerdeki bilgi paylaşımında “Bu girişimde kayda değer bir ilerleme olsa da, ekosistem genelinde bunu doğru yapmak için daha fazla zamana ihtiyaç olduğu açıkça görülüyor” dedi. Dünya üzerinde neredeyse her 3 kişiden 2’sinin kullandığı bir tarayıcıysanız bu tür büyük adımlar için iyi hazırlık yapmak gerekiyor. Devamlı olarak yaşanan ertelemeler ise pek çok sebepten kaynaklanıyor olabilir. Gelin hep beraber bu sebepler neler olabilir bakalım:

• Hazırlık Süreci:

Pazarlama ve reklam ajanslarının kampanyalarını ölçmek için Google’ın üçüncü taraf çerezlerini yoğun olarak kullandığını biliyoruz. Çerezlerin yavaş yavaş uygulamadan çıkarılmasıyla, birçok ajans ileriye dönük hangi alternatifleri kullanmaları gerektiği konusunda karanlıkta olduklarını hissediyorlar. WARC’ın en son Ölçümün Geleceği raporuna göre pazarlamacıların sadece yarısı ( %51’i) üçüncü taraf çerez kullanımının sonuna geldiğimizi düşünüyor. Üçüncü taraf çerezlerin sona ermesi konusundaki belirsizlik, hala hazırlık yapmayan pazarlamacılar için de olumsuz bir durum teşkil ediyor. Çünkü çerezlerin kullanımdan kaldırılması durumunda net bir eylem planı oluşturmak için daha fazla zaman gerekebilir.

• Privacy Sandbox Yapısı

Google’ın çerezleri kaldırırken asıl motivasyonunun kendi Privacy Sandbox’ı ile onları değiştirmek olduğuna değinmiştik. Sandbox ile web sitelerinin gizliliği ihlal etmeden kullanıcı bilgilerine erişerek ve üçüncü taraf çerezler kullanmadan kullanıcı verilerini paylaşarak çevrimiçi reklamcılığı etkinleştirme amaçlanıyor. Ancak Sandbox, bunun pazarlamacıları olumsuz etkileyeceğine inanan uzmanlardan bazı sert eleştirilerle karşılaştı. Trade Desk’in CEO’su Jeff Green, Sendbox’un çok karmaşık olduğunu ve Chrome kullanıcıları için kötü bir kullanıcı deneyimine yol açacağını iddia ediyor. Google’ın bunun gibi pek çok yorum aldıktan sonra Sandbox üzeriinde daha çok çalışarak süreci uzattığı da olasılıklar arasında olabilir.

• Zorluklar ve Denetim

İngiltere merkezli bir kurum olan Rekabet ve Pazarlar Kurumu (CMA)’nun , üçüncü taraf çerezlerin kaldırılma kararıyla ilgili endişelerini dile getirdiğine değinmiştik. Kurulun en büyük endişesi, bu kararın üçüncü taraf çerezlerin sona erdirilmesinin, diğer web reklamverenlerinin maliyetini kendi reklam faaliyetlerini desteklemek için artırma amacı taşıdığıdır. CMA’nın çaresizlikle kaçınmaya çalıştığı şey, Google lehine piyasa gücünün konsolidasyonudur. Üçüncü taraf çerezler olmadan, yayıncıların web sitelerini başarılı bir şekilde para kazanmalarının zor olacağını düşünüyorlar.

Çerezsiz Dünyaya Hazırlık için Ne Yapmalı?

Üçüncü taraf çerezlerin sona ermesi, dijital pazarlama uzmanları veya şirket ve web yayıncıları için, sürdürülebilir bir pazarlama modelinin nasıl uygulanabileceğini belirlemek amacıyla bir adım geri adım atmaya işaret edebilir. Bu durumda birinci parti çerez stratejinizi oluşturmak istiyorsanız, bunun için önerilen birkaç yöntem mevcut. Ancak bunu belirlemenin ve ayarlamanın tek bir kalıbı olmadığını unutmayın. Bu yöntemlere aşağıda değinmeden önce, çerez stratejisi oluştururken başlangı noktası olarak atabileceğiniz adımın web sitenizde bir veri ve izleme envanteri yapmak olduğunu ve yasal onay almakla başlayabileceğinizi unutmayın.

Sağlam Bir Onay Yönetimi Platformu Edinin

Çerez kullanıcıları olarak ne kadar veri topladığınızı ve bu verilerin nereden geldiğini anlayarak, elinizdekilerin ne kadarını işlediğinizi ve ne kadarının gereksiz yere tozlanıp gereksiz sunucu alanı kapladığını haritalayabilirsiniz.

Örneğin, web sitenize, Cookie Information gibi bir Onay Yönetimi Platformu (Consent Management Provider) kurarak başlayabilirsiniz. Sağlam bir CMP, alanlarınızı tarayabilir ve veri transferi risklerini, her satıcının gizlilik politikalarına yönlendiren bağlantıları ve bunların daha fazlasını gösterebilir. Bu platformlar aynı zamanda sitenize izleyiciler yerleştiren hizmetlerin bir listesini size verir.

Böylece platformunuzun kalbinde bir Onay Yönetimi Platformu ile, üçüncü parti çerez sonrası stratejinizi belirlerken onay temelli bir yaklaşımı da sağlarsınız. Unutmayın ki GDPR, ePrivacy direktifi ve dünya genelinde diğer gizlilik yasalarına uygunluk bu işin olmazsa olmazıdır.

Veri Toplama İçin Yasal Zemininizin Olduğundan Emin Olun

Bir CMP’ye sahip olarak, kullanıcılarınızın / ziyaretçilerinizin onayını yönetmek için bir sisteme sahip olursunuz. Bu nedenle bir CMP, özellikle üçüncü parti çerez sonrası dünyada gizlilik dostu bir pazarlama stratejisinin kalbinde yer alır. Ayrıca, Google Ads ve Analytics’i kullanmak istiyorsanız, CMP’nizin Google Onay Modu v2 (Consent Mode V2) ile entegre olduğundan da emin olun.

Onay Modu v2 API’leri, GA4, Google Ads ve Google’ın diğer reklam teknolojisi ürünleriyle iletişim kurar. Bu, Chrome’un üçüncü parti çerez sonrası işleyişinde hayati bir öneme sahiptir. Google ayrıca Onay Modu v2’yi zorunlu hale getirerek üçüncü taraf çerezlerin devredilmesini daha kaçınılmaz hale getirmiştir.

Üçüncü ve Birinci Parti Çerez Durumunuzu Analiz Edin

Daha önceki maddelerde belirttiğim çerez durumunuzu haritalarken, bu bilgileri kullanarak eldeki çerezlerin mevcut reklam stratejinizdeki rolünü analiz edin.

Pazarlama bütçemizin ve etkileşimlerimizin ne kadarı davranışsal profillemeyle ilişkilendiriliyor, bunu iyi analiz ederek başlayabilirsiniz.

Google’ın görüntüleme ağının çok geniş olduğunu biliyoruz. Yeni retargeting sisteminin, Sandbox girişimi temelinde Chrome’da nasıl sonuç vereceğini tartışın ve bu durumu değerlendirin.

KPI’larınızı Yeniden Düşünün

Reklam engelleyicilerin yaygın kullanımı, gizliliği artırıcı tarayıcı ayarları ve tüketicilerin güvensizliklerinin artışı, web analitiği verilerine güvenmeyi ve dijital pazarlamacılar olarak ne ölçtüğümüzü sorgulamayı giderek zorlaştırdı. Bunu göz önünde bulundurarak, üçüncü parti çerez sonrası tablo bize daha çok kaliteye odaklanma ve daha az gösterişe odaklanma fırsatı sağlayabilir.

Gizlilik önlemlerinin tarayıcılarda ve platformlarda etkisini arttırmasıyla retargeting reklamlarının etkinliği sorgulanırken, sitenizde doğrudan katılım ve dönüşümleri yansıtan KPI’lar üzerinde odaklanmak faydalı olabilir.

Birinci Parti Veri Stratejisi Kurun

Sahip olduğunuz birinci parti veriyi denetleyerek başlayın. Kalitesi iyi mi?

Şu an bu veriyi kullanabiliyor musunuz? Onun kalitesini nasıl arttırabilirsiniz.?

Yalnızca mevcut birinci parti kitlenizi genişletmekten ziyade bu kitleyle marka bağınızı derinleştirmenin de yollarını düşünün.

En önemli maddelerden biri de ihtiyacınız olmayan veya aksiyona döndüremeyeceğiniz insanlar hakkında veri toplamayın. GDPR’nin sıkı bir amaç sınırlama kuralının olduğunu biliyoruz. Yani gereksiz yere daha fazla bilgiye ihtiyacınız yoktur.

Bununla birlikte, birçok yöntemle birinci parti kitlemizi arttırabiliriz. Örneğin: e-postalar, bültenler, anketler, promosyonlar, dijital etkinlikler, sadakat ve ödül programları, topluluklar oluşturma gibi.

Son Söz…

 Üçüncü parti çerezlerin kaldırılması konusunda şu an bulunduğumuz noktada belirli bir yol kat edildiği açık ancak özellikle Google tarafında gidilecek yol var gibi görünüyor. Şunu da unutmamak lazım ki üçüncü taraf çerezlerin sonu, takibin sonu anlamına gelmeyebilir ve kişisel verileri işlemek için gerçek son kullanıcı onayına olan ihtiyaç, üçüncü taraf çerezler ve onların yerini alan teknolojilerden çok sonra da devam edebilir. Şu an için yazıda değindiğimiz sorunlar ve endişeler nedeniyle Google, üçüncü taraf çerezlerin kaldırılmasını 2025’in başına kadar ertelemeye karar verdi. Güncellenmiş zaman çizelgesi ise şöyle görünüyor:

Mevcut çizelgeye baktığımızda tüm Chrome kullanıcılarının %1’i için bir test olarak üçüncü parti çerezleri devre dışı bırakmaya başlanılan sürecin içindeyiz. Temmuz ayının başında olduğumuz şu günlerde Birleşik Krallık Rekabet Kurulu Google’dan beklenen adımların atılmasını talep etmişti. Kısa bir süre sonra bu aksiyonların alınıp alınmadığını görmüş olacağız. Sonrasında ise Google’ın Sandbox projesinin mevcut durumunu daha net anlayıp yine bir erteleme olacak mı bekleyip göreceğiz.

Bir sonraki yazıya dek, hoşçakalın…

Google Çerezleri Ne Zaman Kaldıracak?
Mert Altuntaş

Black Friday gibi ikonik ve alışveriş aksiyonlarının tavan yaptığı dönemi geride bırakalı kısa bir dönem oldu. Black Friday’in hemen sonrasında yaklaşan Noel Alışveriş sezonu da en az Black Friday kadar tüketicinin hal, tutum ve davranışlarını analiz etmede oldukça önemli bir dönem. Pek çok araştırma şirketinin yakın dönemlere ait yaptığı çalışmalar ışığında perakende satış sektörüne ait birkaç önemli veri karşımıza çıkıyor. Perkandede satışların yükseldiği belirli dönemlerde markalara ışık tutacak bu kıymetli veriler belirli aksiyonlar almadan önce markalara yardımcı olacak çok önemli aksiyon planları içeriyor.

Tüketici alışkanlıklarına dair önemli bulguları incelediğimizde Türkiye’de tüketicilerin üçte ikisinden fazlasının (%72) doğru seçimi yapıp yapmadığını kontrol etmek için alışveriş yapmadan önce internetten araştırma yaptığı oldu. Bu da alışverişe ayırdıkları zamanın büyük bir bölümünü internette harcadıkları tezini destekliyor. (Zamanlarının %60’ını internette harcıyorlar) İnternet cihazları dağılımına baktığımızda ise alışveriş yapma oranının en yüksek olduğu cihaz, tahmin edebileceğiniz gibi mobil. (%73) Bu ezici üstünlük, mobil platformlarının kullanıcı dostu dizaynından tutun da hızlı ve eşsiz bir alışveriş deneyimi sunmasının gerekliliğine kadar bize birçok bilgi veriyor.

Google İçgörüleri Ne Diyor?

Yılın son çeyreğinde alışveriş yapan tüketicilerle ilgili Google’ın içgörüleri ise şu şekilde:

• Black Friday’in önemi her geçen sene daha da artıyor. Ancak genel tabloya bakarak bu dönemi başlı başına bir etkinlik olarak değil, daha büyük çaplı düşünüp, bir alışveriş yolculuğunun parçası olarak değerlendirmek önemli. Yani dönemsel bazda aksiyon alırken kısıtlı zaman aralığından ziyade öncesi/sonrası olarak bütünsel olarak ele almak gerekiyor.
• Alışveriş yapan kitleye yakından göz attığımızda yüksek beklentileri var. Global ölçekteki tüketicilerin üçte ikisi (%68), kendilerine önceki alışverişlerine özel promosyonlar veya fırsatlar sunan satıcıların, alışveriş deneyimlerini daha iyi hale getireceğini düşünüyor.
• Genelgeçer bilgilerin aksine yılın bu zamanındaki alışveriş yolculukları kesinlikle doğrusal bir rota izlemiyor. Tüketiciler araştırma yapmak, fikir edinmek ve sonunda nereden alışveriş yapacağına karar vermek için birden fazla online ve offline kanal kullanıyor.
• Yılbaşı alışverişi yolculuğunun başlangıcının Eylül’e kadar gittiğini, yılbaşı gecesinden sonra bile devam ettiğini görüyoruz. Yine de bu veri ,ürüne ve tüketiciye göre değişebiliyor.
• Tüm bunlara ek olarak göz ardı edilmemesi gereken diğer bilgi ise: Türkiye’deki tüketicilerin %49’u satıcıların envanter bilgilerini paylaşmasının daha iyi bir alışveriş deneyimi sağlayacağını düşünüyor.

Markalar nasıl adımlar atmalı?

Bu maddelerden hareket ederek tüketicinin alışveriş yolculuğunun daha da karmaşık bir hal aldığını söyleyebiliriz. Sadece E-Ticaret deneyimi değil mağazadaki deneyim de büyük önem arz ediyor. Peki markaların atması gereken somut adımlardan bazıları neler? Yine Google’ın Omnichannel yolculukta katkı sağlayabilecek bazı önerileri derlediği makalede şu maddeler ön plana çıkıyor:

• Veriye dayalı ilişkilendirme modelinin faydasını yalnızca kullanıcıların satın alımdan önce son tıklama noktasında değil bütünsel olarak düşünmek gerekiyor. Alışveriş yolculuğunun tamamına bütünsel şekilde yaklaşıp, daha faydalı datalar elde etme yolunda bu önerinin faydası oldukça büyük.Bunları yaparken de Google’ın envanterindeki modellerin Makine öğrenimini kullanmak,ROAS hedefi belirlemek ve Akıllı Alışveriş Kampanyaları denemek büyük fayda sağlayabiliyor.
• Kitleleriniz hakkında bilgi edinmek için çeşitli analiz araçlarını kullanmak, tüketicilerle doğru zamanda doğru şekilde iletişim kurmak için oldukça faydalı bir yöntem.Böylece müşterilerinizle yeniden etkileşim kurarak, satın alma yolculuğunun karmaşık yollarında kendilerine destek sağlayabilir ve daha fazla tüketiciyi sizden alışveriş yapmaya teşvik edebilirsiniz.
• Türkiye’deki tüketicilerin %67’si ne alacaklarına ve nereden alacaklarına karar verirken birden fazla siteyi ziyaret ediyor. Bu noktada, Benzer Kitleler özelliği yeni tüketicilerle bağlantı kurmanızı sağlayabilir.Ayrıca geniş arama sorguları tüketicinin markamızı daha sık görmesini sağlayacaktır.
• Özellikle alışveriş sezonlarında tüm özel teklifler veya promosyonları vurgulamak için eklentileri kullanmak büyük fayda sağlayacaktır.

Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın!

Alışveriş Sezonunda Nasıl Daha Fazla Tüketiciye Ulaşırız?
Mert Altuntaş

Google’ın yazılımsal güncellemelerine bir yenisi daha eklendi : Alışveriş Eylemleri (Shopping Actions). İsminden de anlaşılabileceği gibi alışverişi kolaylaştırmak adına görücüye çıkan bu program hem mobilde hem de akıllı ses sitemlerinde yer alacak. Alışveriş Eylemleri,  Google Asistan, Google Aramaları ve Google Express ile uyumlu bir biçimde çalışacak. Ortaya çıkışındaki asıl amaç ise online satış yapan perakendecilerin satışlarını arttırmak.

Alışveriş Eylemleri’ne detaylı bakış

Alışveriş Eylemleri’nin ön plana çıktığı asıl özellik kullanıcının sadece akıllı asistanlarda değil aynı zamanda mobil ve masaüstünde de alışveriş yapmasını sağlamak. Özellikle mobil taraftaki “..nereden alırım” aramalarının geçen seneye göre %85 arttığını düşünürsek bu oldukça yerinde bir hamle. Alışveriş Eylemleri başta satıcılar için büyük bir artı gibi görünse de iki taraf için de alışverişe büyük kolaylıklar katacak. Satıcıysanız bu özellikle beraber ürünlerinizi tüm Google ekosisteminde gösterebileceksiniz. (Özellikle küçük çaptaki bağımsız satıcılar için bu büyük bir artı) Alıcıysanız Google Assistant ve Google uyumlu akıllı ev aletleri üzerinden sesli bir biçimde alışveriş yapabileceksiniz. Perakendeciler açısından en büyük artısı ise satış başına ödeme (Pay Per Sale) seçeneği sunacak olması. Yani potansiyel müşteri ürününüzü gördüğü anda değil satın aldığı anda siz de Google’a ödeme yapacaksınız.

Alıcı açısında baktığımızda Google Asistan üzerinden Google Search’de istediğiniz bir ürünü sesli olarak arattığınızı düşünelim. Ürün sponsorlu listeleme seçeneği altında herhangi bir alışveriş zinciri adı altında size gösterilecek, siz de bu ürünü Google Express sepetine ekleyeceksiniz. Bu şekilde tamamen birbiriyle uyumlu olarak çalışan sistem ile alışverişinizi kolaylıkla yapabileceksiniz. Aynı zamanda alışveriş listenizi başkalarıyla paylaşma, evrensel alışveriş sepeti, hızlı ödeme, sadakat programı ve bir tıkla ödeme seçeneği de işinizi kolaylaştıracak.

Amerika’da Walmart, Target gibi perakende zincirlerinin kullandığı ve satış hacmini %30 oranında arttırdığı söylenen bu özellik yakında tüm dünyada kullanılabilecek.

Google’ın Alışveriş Eylemleri aracı nedir?
Mert Altuntaş