Pazarlama stratejileri kapsamında her geçen gün müşteri deneyimini üst düzeye çıkartacak, dijitalleşme konseptini bütünleyici, farklı yaklaşımlarla tanışıyoruz. Markaların satış odağını desteklemek için attıkları pek çok adımın arka planında müşteriye kolaylık sağlamak yatıyor. Omnichannel dediğimiz bütünsel pazarlamanın alt stratejilerinden biri olarak kabul edebileceğimiz Buy Online, Pick Up in Store (yazının bundan sonraki bölümünde BOPİS olarak devam edeceğim) konseptide tam da böyle bir çözüm getiriyor. BOPİS size online’dan aldığınız bir ürünü yolunuzun üzerindeki bir mağazadan hızlıca teslim alıp alışverişinizi tamamlayabilme şansı veriyor. “Ee ben online satın aldıktan sonra zaten kargo evime kadar getiriyor” diyenleriniz mutlaka olmuştur. Bu da bir tercihtir elbette ancak BOPİS’in avantajları da öyle yabana atılır gibi değil. Onlara da yazının devamında değineceğiz ancak öncesinde gelin BOPİS sistemi nasıl bir sistemmiş bakalım:
BOPİS Nasıl Çalışır?
Öncelikle tahmin edebileceğiniz gibi BOPİS’in çalışması için online alışveriş yaptığınız sitenin/markanın bu sistemle uyumlu altyapısının olması, yani desteklemesi gerekiyor. Sisteme entegre olmak isteyen markalar için olmazsa olmaz özellik ise tüketicinin uygulama ya da webden satın aldığı ürünü teslim alacağı saat aralığı ve lokasyonu seçme işlemini en verimli şekilde sunması. Çünkü bir tüketici olarak BOPİS ile satın alacağım bir ürünü hızlıca teslim alabileceğim lokasyonun, bulunduğum noktaya çok da uzak olmamasını istemek en doğal hakkım.
Bu noktada alışverişi gerçekleştirmek için iki farklı senaryo var: Bunlardan birincisi satın aldığım ürün stoklarda ve seçtiğim mağazada yer alıyorsa alışveriş bittikten sonra ilgili mağazadan ürünü hemen teslim alabileceğime dair bilgilendirici bir mesaj alıyorum. Bu da bana büyük bir zaman tasarrufu sağlıyor. Diğer senaryoda ise satın aldığım ürün istediğim lokasyonda değilse bayi yakındaki bir mağazadan ya da depodan bu ürünü temin ettikten sonra teslimat yapabileceğine dair beni bilgilendiriyor. Bu işlem ne kadar hızlı olursa o kadar iyi. Çünkü hepimizin de çok iyi bildiği gibi müşteri bekletilmeyi sevmez. Bu noktada markanın lojistik kapasitesi ve altyapısı ön plana çıkıyor.
Sonraki aşamada ise müşteri mağazaya gelip ürünü alıp çıkıyor. Ürünün teslim alınması bazı ülkelerde arabayla bile yapılabiliyor. Yani tüketici arabasından ayrılmadan drive-thru servis dediğimiz noktaya yanaşıp paketini alıp yoluna devam ediyor. Oldukça kolay değil mi?
Sistem Entegrasyonu
BOPİS’i uygulayabilmek için öncelikle tüketicilerin online alışveriş deneyimini gerçekleştirecekleri bir websiteniz ya da uygulamanız olmalı. Böylece omnichannel stratejisini destekleyici bir sistemin bileşenlerine sahip olmuş olacaksınız. Böylece sistem hem müşteriye güvenilir ve gelişmiş bir deneyim sağlarken (ürünün durumuyla alakalı push notificationlar, mailingler vs.) size yani satıcıya da doğru ve gerçek zamanlı envanter kontrolü sağlayacak. Tüm bunların yanında tüketicilerin artık alışverişlerini desktop ve tablet karşısında ezici bir üstünlüğe sahip mobilden yaptığını da biliyoruz. O yüzden BOPİS’i hayata geçirirken App konusu da öncelikler arasında yer almalı.
Gelelim ikinci büyük olmazsa olmazımıza: En az bir adet fiziksel mağaza. Bunun nedenini yazının başından biliyorsunuz ancak tekrar hatırlatmakta fayda var. BOPİS sadece online üzerinden çalışan bir sistem değil. Tanımda belirttiğimiz Online-Offline entegrasyonun Offline ayağını fiziksel işletmeler oluşturuyor. Online üzerinden satın aldığım bir ürünü teslim alabileceğim bir lokasyon olmadığı sürece BOPİS ekosisteminin doğru çalıştığını söylemek pek mümkün olmuyor. BOPİS’in satıcıya sağladığı diğer bir avantaj olan mağaza trafiğini de bu şekilde arttırabiliyoruz. Yani ne kadar fazla ve geniş alana dağılmış mağaza, o kadar fazla trafik anlayışı hakim. (Marka mağaza kirasından tasarruf etmek adına işbirlikçilerinin mağazalarına da yönlendirme yapabiliyor ki bu da sıkça uygulanan bir yöntem)
Son olarak da stok durumunun altını çizmek gerekiyor. Müşterinin talebini doğru bir şekilde öngörüp altyapı çalışmalarını buna göre yürütmek, bu esnada da ürünün stok durumunu devamlı olarak kontrolünün sağlanması oldukça mühim. Unutmayalım ki BOPİS’de ürün teslimatı, envanter sirkülasyonu, gerçek-zamanlı takip gibi değişkenler olmazsa olmazımız.
Avantajları
Şu ana kadar üzerinde durduğumuz noktalardan hareketle gelin hep beraber BOPİS’in avantajlarını toparlayalım:
Avantajlara başlamadan hemen önce Fisher’ın yürüttüğü bir çalışmanın çıktılarından bahsetmekte fayda var. Bu çalışmaya göre online alışveriş yapanların %90’ı yüksek mebladaki kargo ücretleri ve iki günü aşan teslimat sürelerinin satın alma sürecinden vazgeçmeleri için yeterli etmenler olduğunu belirtmiş. BOPİS işte bu noktada müşterilerin kafasındaki soru işaretlerini gideriyor. Ürünü kendiniz gidip teslim aldığınız için herhangi bir kargo ücreti ödemiyorsunuz, üstelik (doğru çalışan bir sistemde) bekleme süresine de gerek duymadan hızlıca ürününüze kavuşabiliyorsunuz. Bu noktada tüketicinin satın alma yapmadan önce farkında olması gereken asıl noktaya değinmek lazım: Hangi ürünler için beklemeden teslim almak istiyorum, hangileri için bekleyebilirim kısmı. Eğer online siteden satın almak istediğim bir ürünü kargo beklemeden hızlıca teslim almak istiyorsam BOPİS destekli marka üzerinden alışveriş öncelikli seçeneklerim arasında yer alacaktır.
Tüketicinin hem kargo ücreti hem de zamandan tasarruf ettiği bu sistemin perakende tarafındaki avantajları ise daha düzenli envanter yönetimi, mağaza ziyareti sırasında ek fayda ve düşük işçilik maliyeti. Biraz daha detaylandırırsak müşteri ürünü almak için mağazaya geldiğinde diğer ürünlerinizi görmek fırsatı yakalar. Bu durum da her zaman olmasa da ek satın almaları tetikleyebilir. Müşterinin ziyareti satış olmasa bile yeni ürünleriniz hakkında bilgi sahibi olması açısından da katma değer yaratabilir.
BOPİS’in hem tüketici hem de marka açısından maliyet avantajı içerdiğinin de bir kez daha altını çizmek gerekiyor. Tüketici kısmına kargo ücretiyle değinmiştik, üretici kısmında ise ürünün paketlenip kargoya verilmesi hem işçilik hem de lojistik anlamda bir maliyet yükü getirdiğinden BOPİS bu yükü büyük oranda ortadan kaldırmış oluyor. Bunların dışında çok ön plana çıkmayan ancak kritik önem taşıyan başka bir avantaj ise envanter yönetiminin daha efektif olması. BOPİS sayesinde online ve mağaza envanteri tek bir merkezden yönetilerek dağıtım merkezleri ya da mağazalardaki ürünlerin bayi satıcıları tarafından tek bir panelden görülmesini sağlıyor. Tüm bunlara ek olarak bu sistemle ürüne hızlıca ulaşıldığı için iade işlemleri de aynı hızda yapılabiliyor.
Bazı Araştırmalar
Yukarıda bahsettiğim Fisher araştırmasının yanında BOPİS’in ne denli önemli olduğunu gösteren pek çok veri mevcut. Bu araştırma verileri sistemin entegrasyonu ve tüketiciye verdiği hizmetin oldukça faydalı olabileceğini bir kez daha görmemizi sağlıyor.
Araştırma verilerine göz atarken herkes tarafından bilinen bir gerçekle başlayalım. Hepimizin online alışveriş yaparken dikkat ettiği bazı kıstaslar vardır. Bunlardan en önemlisi kargo ücretleri. Kabul edelim ki ürünü sepete atarken kargo ücreti bedava değilse ciddi bir tereddüt süreci yaşanabiliyor. BigCommerce’ün yaptığı araştırma gösteriyor ki katılımcıların %65’i ürünü sepete atmadan önce free-shipping seçeneği olup olmadığına bakıyor. BOPİS’in bu konudaki avantajından bahsetmiştik. Aynı araştırma Amerika’daki tüketicilerin %68’inin BOPİS’i kullanarak birden fazla alışveriş yaptığını gösteriyor. Rahatlık ve konforun birleştiği bu sisteme bir kez alışanın vazgeçmesi kolay olmuyor da diyebiliriz. Bunların dışında online alışveriş için en kritik dönemide es geçmek olmaz: Önemli Günler ve Tatiller. ABD’de tüketicilerin %40’ının BOPİS’i tatil dönemlerinde tercih ettiği gözlemlenmiş. Alışveriş oranının zirve yaptığı, buna karşılık kargo teslimatlarının sekteye uğradığı bu dönemler için BOPİS’den faydalı bir seçenek olamaz değil mi?
Son olarak BOPİS’in PİS (Pick-Up İn Store) kısmının da kendi içinde ayrıştığını belirtmek gerekiyor. Ulusal Perakende Federasyonun yaptığı araştırmaya göre katılımcıların %63’ü satın aldıkları ürünü teslimat yerine vardığında arabadan inmeyip almayı tercih ettiklerini, %56’sının ise ürünü bagajlarına yüklenmiş şekilde bulmayı daha efektif bulduklarını belirtmişler.
Birkaç Örnek
Günden güne popülerliğini arttıran BOPİS aslında yeni bir sistem değil. Başta Amazon olmak üzere uzun süredir bu yöntemi başarıyla kullanan onlarca marka mevcut. Sistem temelde aynı olsa da her markanın değişik yöntemlerle birbirinden farklılaştığı noktalar olabiliyor. Bunun yanında güncel gelişmelerle beraber bu sisteme yönelen de pek çok marka mevcut.
Mart ayında hayatımıza giren ve hala etkisini devam ettiren CoVid-19 dolayısıyla hijyen koşullarının ekstra önem kazandığı şu günlerde market alışverişi hiç olmadığı kadar önem kazandı. Bu hizmeti veren markalar ise tüketicinin hassasiyetini göz önünde bulundurarak BOPİS’e en hızlı adapte olan markalar olarak dikkat çekti. BOPİS’i kullanmaya başlayan market alışverişi odaklı markalar tüketicileri bu sisteme entegre etmek için onlara indirim kuponları ve çeşitli teşvikler vermeye başladı. Walmart, Whole Foods, Kroger gibi market zincirleri bu sistemi entegre edip tüketiciye ek avantajlar sunmaya başladı bile.
BOPİS’i hayata geçirmek için binlerce mağazaya sahip bir perakende devi olmanıza da gerek yok. Türkiye’de henüz popüler hale gelmeyen ancak yurtdışında KOBİ’lerin omnichannel hizmetlerine adapte olmasını sağlayan girişimler mevcut. Shopgate de bunlardan biri. 2009 yılından beri faaliyet gösteren bu oluşum az sayıda mağazası olan ancak omnichannel vizyonuyla ilerlemek isteyen potansiyel üreticiler için destek sağlıyor. Herhangi bir uygulamaya sahip olmayan işletmeler Shopgate üzerinden ürünlerini satıp teslimat lokasyonlarını sisteme yüklüyor ve müşteriye hem konforlu bir alışveriş deneyimi sunuyor hem de mağaza trafiğini arttırıyor.
Shopgate bunların yanında Texas eyaletindeki bazı giyim markaları için de ROPİS hizmetine başlamış durumda. Reserve online and pickup in-store’un kısaltması olan ROPİS’de ise müşterinin almadan önce denemesi gereken tekstil gibi sektörlere ait ürünler öncelikle reserve edilip deneniyor. Beğenildikten sonra yine BOPİS’deki gibi teslimat lokasyonlarından teslim alınabiliyor. Böylece beklenmedik iadelerin de sayısı minimum indirgenmiş oluyor.
Walmart, Target, Amazon gibi büyük ölçekli markaların bu sistemde öncü olduğunu belirtmiştik. Bunlarında yanında ünlü petshop zincirlerinden Petco’nun mama ya da evcil hayvanlara ait mama kabı, portatif tuvalet gibi ihtiyaçları aynı gün içerisinde teslim etme garantisiyle ilerliyor. Sektör çeşitliliği açısından giyim sektöründe Nordstorm, çeşitli perakende ürünleri üzerinde uzmanlaşmış Lowe’s, Dollar General, Home Depot gibi markaların da BOPİS’i uyguladığını belirtelim.
Özetle
Alışveriş ekosistemi ve tüketicinin tercihlerinin devamlı şekilde değişmesi markaların yeni pazarlama stratejileri geliştirmesine yol açıyor. Varolan efektif stratejilere de kim daha hızlı adapte olursa o rakiplerine göre daha avantajlı oluyor. Buy Online Pick-Up In-Store da bu stratejilerden birisi. Omnichannel pazarlama yolunda izlenebilecek, müşterinin hayatını kolaylaştırıcı seçeneklerden biri olan BOPİS tüketici yolculuğuna getirdiği verimlilik sayesinde pek çok marka için olmazsa olmaz bir seçenek olma yolunda ilerliyor.
Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın…
