Cannes Lions Hakkında
Fransa’nın Cannes şehri yakın zamanda büyük bir organizasyona sahne oldu. Genelde film festivali denince akla gelen bu küçük Güney Fransa şehri bu sefer reklamcılar için oldukça prestijli bir yere sahip “Cannes Lions” adlı uluslararası yaratıcılık festivaline ev sahipliği yaptı. Tam adı “Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali” olan bu etkinlik 1954 yılından bu yana her sene dünyanın dört bir yanından gelen reklamcıları ağırlıyor. Bu festival kapsamında yaratıcı ve başarılı işlerin ödüllendirilmesinin yanında iletişim sektöründen insanlarla yeni bağlantılar kurma fırsatı, faydalı fikir paylaşımları ile ilham kaynağı olan sunumlar ve interaktif atölyeler, oturumlar düzenleniyor. Birçok reklamcının kariyerinde çok önemli bir yere sahip olan bu organizasyonda ödül almak hatta projelerle katılım sağlamak bile oldukça prestijli bir durum sayılıyor.
Bu sene 21-25 Haziran tarihleri arasında gerçekleşen Cannes Lions 2021 pandemi sebebiyle tamamen dijital olarak gerçekleşti. Büyük çapta pek çok organizasyon gibi bu prestijli etkinliğin online yayınlanmasının yanında bilet fiyatları da dudak uçuklatacak kadar yüksek. 250 Euro civarında satılan biletler her ne kadar yüksek görünse de iletişimciler ve reklamcıların Cannes Lions’a gösterdiği ilgi azımsanmayacak düzeyde. Ödül için katılan markalar iletişim stratejilerinin parçası olarak sadece anlattıkları hikayeleri değil tüketiciyle kurdukları bağı da efektif hale gitirip bunu anlatmak istiyorlar. Etkinliğin en çok rağbet gösterilen kısmı ise şüphesiz ki ödüller kısmı. İnovasyon, Yaratıcılık, Mobil, Marka deneyimi ve bunlar gibi daha birçok kategoride ödüllerin dağıtıldığı Cannes Lions’a ait bugünkü yazımda, en çok ilgimi çeken Titanium kategorisindeki başarılı işleri sizlere özetleyeceğim. Başarılı işlere geçmeden önce yarışmanın kapsamı, kategoriler ve değerlendirme sürecine dair biraz daha detay vermenin faydalı olacağını düşündüm.
Başvuru Süreci, Kategoriler ve Diğer Detaylar
Geçtiğimiz sene Co-vid nedeniyle Ekim’e ertelenen, sonrasında artan vakalardan dolayı iptal edilen Cannes Lions’da bu sene hem 2020 yılının hem de 2021 yılının projeleri değerlendirildi. Virüs dolayısıyla istisnai bazı durumların olduğu etkinlikte ödüllerin dağıtılması sürecinde de farklılıklar oldu. Virüs öncesi her bir kategori için o sene işlerine verilen “Grand Prix” ödülü mevcutken geçtiğimiz sene etkinlik iptal edildiği için bu sefer son iki seneye ait işler değerlendirilerek ayrı ayrı büyük ödül verme seçeneği kabul edildi.
Başvuru sürecine geldiğimizde, 14 Ekim 2020 tarihinde başlayıp 15 Nisan 2021’e kadar süren Cannes Lions başvuru sürecinde katılımcılar için linkte paylaştığım kurallar üzerinden ilerlendi. Başvuru yapacak ekiplerin işlerini kolaylaştırmak amaçlı oldukça detaylı ve anlaşılır şekilde süreci anlatan Başlangıç Kit’leri dijital ortamdan sunuldu. Katılım ücretleri 4 farklı skaladan medyana geldi. Ekipler 11 Mart öncesinde başvuru yaptıkları takdirde indirimli başvuru ücretinden yararlanma hakkından faydalanırken bu tarihten sonraki her başvuruları için iki haftada bir artan düzeyde ücret ödemek zorunda kaldı.
Bunun dışında tamamen dijital gerçekleştirilen etkinlik için başvuru materyallerinin hepsinin dijital ortamdan teslim edilmesi şartı getirildi. Özellikle kanıt olarak kabul edilen Outdoor, Basılı Yayın ve diğer endüstri materyallerinin fiziksel versiyonlarından ziyade dijital versiyonlarının teslim edilmesi gerektiğinin altı özellikle çizildi.
Başvuruların değerlendirilme süreci nasıl işliyor derseniz, başvurulan işin final versiyonuyla beraber ödenen başvuru ücreti sonrası “Ödül uzmanları” projenizi inceliyor. Olumlu gördüğü takdirde jüriye sunuyorlar. Netleştirilmesi gereken konular varsa da bunu başvuru sahibinin kontağını kullanarak yapıyorlar. Jürinin başvuruları değerlendirme işlemi ise oldukça detaylı ve zor bir süreç. Her bir jüri ilgili kategorideki projeyi detaylı olarak incelemek, kişisel olarak değerlendirmek, kendi arasında tartışmak ve oylamak zorunda. Shortliste kalan her aday için 1’den 9’a kadar oylama skalası mevcut ve finale kalan işleri seçerken bu puanlama üzerinden elemeler gerçekleşiyor. Jüri başkanının da yönlendirmesiyle shortliste kalanlar içerisinden kimlerin altın, gümüş, bronz aldığı belirleniyor. Fakat bu belirleme esnasında ilgili projenin ödüle layık görülmesi için her 3 kişiden en azından 2 kişinin desteğini alması şart. En son aşamada ise Altın kategori ya da derece olarak muadilleri içerisinden Grand Prix’ye layık olan proje seçilerek kategorinin oylaması finalize oluyor. Kar amacı gütmeyen organizasyonlar ve hayır kurumu işleri Lions ödüllerinin çoğu kategorisinde değerlendirilmese de Good ve Health kategorilerinde Grand Prix ödüllerine aday gösterilebiliyor.
Kategorilere geldiğimizde Communication, Craft, Entertainment, Experience, Good, Health, Impact, Innovation ve Reach olarak 9 ana kategoride toplam 28 ödülün verildiği bu etkinlikte benim en çok dikkatimi çeken iletişim kategorisindeki Titanium ödülleri oldu. “Game-Changing Creativity” olarak tanımlanan bu ilginç işler iletişim alanına yeni bir soluk getirmesi ve pek çok kişiye ilham kaynağı olmasıyla ön plana çıkıyor. Gelin hep beraber bu kategorideki başarılı işleri değerlendirelim:
Titanium Kategorisi
Bu sene Microsoft’un sponsorluğunu yaptığı Titanium kategorisi endüstriye yön veren, merak uyandırıcı, ezberbozan işlerin yarıştığı oldukça rekabetçi işler yarıştı. İletişim ana kategorisinin altında yer alan bu alt kategoride bu sene 1 Titanium Grand Prix, 6 Adet Titanium Lion ödülü olmak üzere toplamda 7 ödül verildi. Gelelim neler yapıldığına:
Libresse/ Bodyform (Essity) – Womb Stories TİTANİUM GRAND PRİX
Libresse; İsveç menşeili, çoğunlukla FMCG ürünleri üreten markaların çatı firması Essity’nin kadın hijyen ürünlerine yoğunlaşmış olan alt markası. Benim de Cannes Lions dolayısıyla duyduğum bu marka birçok markanın reklamlarında paylaşmaya çekindiği noktaları gayet açık ve anlaşılabilir şekilde cesurca anlatmasıyla ön plana çıkıyor. Grand Prix ödülü alan Womb Stories’e gelmeden önce Libresse’nin daha önce kadınların cinsel bölgesi olan Vulva’yı tanımaya ve takdir etmeye yönelik Viva La Vulva ve regl döneminin altını çizerken oldukça gerçekçi örnekler üzerinden ilerlenen Blood Normal kampanyalarına da göz atma fırsatı buldum. Linkini buraya bıraktığım Blood Normal videosunda reklamlardan alışık olduğumuz mavi kan yerine gerçek kan kullanımı beni çok etkiledi. Birçok bakımdan son derece normal görünen ancak toplumsal tabu olarak nitelendirebileceğimiz gerçekleri büyük bir cesaret ve yaratıcılıkla birleştiren bu markayı yakın takibe aldım. Şimdi gelelim Grand Prix çalışmasına:
Bu sefer karşımızda günlük yaşamdan kesitler sunan bir video yok. Onun yerine benim de çok sevdiğim ve akılda kalıcılık yönünden oldukça başarılı bulduğum animasyon fikri üzerinden anlatma yöntemi benimsenmiş. Aralarında BT, Mars, Walkers gibi 80’in üzerinde markayla çalışan AMV BBDO ajans imzalı bu animatik iletişimi ben de oldukça başarılı buldum. Her ne kadar kendimle alakalı yaşadığım tecrübeler olmasa da kadınların birebir tecrübe ettiği ilk adet, tüp bebek tedavisi, menopoz dönemi gibi rahimle alakalı pek çok durumu animasyonların renkli dünyasını kullanarak, metaforlarla anlatmaları bu projeyi başarılı bulmamın ana nedeniydi.
Kadınların yaşadıkları bu tür durumların kolay olmadığının yanı sıra saklanmaması gerektiğinin de altını sık sık çizen Bodyform #wombstories etiketiyle özellikle sosyal medya tarafını oldukça efektif kullanmış. Rahimle alakalı her durum için farklı kreatifler üzerinden çalışma yapan marka toplumun bu konuda bilinçlenmesi adına dijital mecralarda desteklediği iletişiminde 100 milyon izlenme, sadece Britanya’da 1,5 milyar gösterim elde etmiş. Websitelerinde oluşturdukları “Neden Rahimle ilgili hikayelerinizi dinlemeliyiz?” başlıklı alt sayfada deneyimlerini paylaşmak isteyenlerin gerçek hikayelerine de yer verilmiş. Tüm bunlarla beraber Sosyal Medya takipçilerinde %200’lük artış yakalayan Bodyform Büyük Britanya’da %8.1, Rusya’da ise 14.1’lik bir pazar payı oranı artışı yakalamış.
Diesel – Enjoy Before Returning
İtalyan giyim markası Diesel ürün iadesinde kurnaz müşterileri ti’ye alan yaratıcı bir iletişimle Lion’u sonuna kadar haketmiş görünüyor. Başlık size ufak da olsa fikir veriyor mu bilmiyorum ancak satın aldıkları ürünü tek sefer kullanıp geri verenler ya da sosyal medya üzerinden havasını atıp sonra iade edenler için Diesel’in mesajı açık: Keyfini Çıkarın. Yurtdışında oldukça yaygın olan ve wardrobing olarak bilinen iade dolandırıcılığı temalı iletişimde marka bu durumun farkında olduğu ve onlarla uzlaşmak istediğini göstermiş. Markaların bu konuda hayata geçirebilecekler yaptırımlar bulunmasına rağmen Diesel’in olaya ironik bakış açısı ve uzlaşmacı tavrı bu ödülü kazanmasında büyük rol oynamış gibi.
Publicis İtalya imzalı kampanya, markanın sonbahar kreasyonu tanıtımından önce New york Moda Haftası’nda görücüye çıktı. Aynı zamanda Londra Moda Haftası’nda da İade Partisi adı altında giyilmiş giysilerin sergilendiği standlar da kuruldu. Elle, Vogue, Esquire gibi Premium kitlenin sıklıkla tercih ettiği basılı yayınlarda da kampanyanın duyurusu native olarak yapıldı. Sosyal medya üzerinden de oldukça konuşulan bu mizahi kampanya sonunda marka satışlarını %25 arttırdı, online iadeler %14 mağazadan iadeler ise %9 oranında azaldı. Medya tarafında ise toplam 96 milyon gösterime ulaşıldı.
Burger King – Stevenage Challenge
Stevenage FC, İngiltere 2. Lig’inde mücadele eden bir takım. 2019 yılında Burger King ile forma sponsorluğu anlaşması yapan Stevenage FC, Londra’nın kuzeyinde 87 bin nüfusuyla ülkenin ilk kasaba statüsünü kazanan yerleşim yeri. Bu kısacık genel kültür arasından sonra Stevenage bu ödülü kazanmak için neler yapmış bir bakalım:
Bildiğiniz gibi Fifa serisi hem konsol hem de bilgisayar oyuncuları tarafından oldukça sevilen bir spor oyunu. Burger King’de bunun farkında olmuş olacak ki 2. Lig’de de olsa forma sponsoru olduğu takımın oyundaki varlığını kullanarak yürüttüğü entegre medya iletişimiyle başarılı bir işe imza atmış.
Oyunda Stevenage FC kulübünü seçen kullanıcılar (kaç kişi seçer bu takımı şüpheliyim :)) Stevenagechallenge.com sitesi üzerinden kendilerine verilmiş olan görevleri tamamlayıp Twitter, Instagram ve Facebook’dan başardıkları görevlerin paylaşımını yaparak bedava Burger King menüleri kazanmaya çalıştılar. Böylece gerçek hayatta oldukça zor olan kulübü dünyanın 1 numaralı takımı yapma şansını dijital ortamdan gerçekleştirerek bilinirlik yaratmaya çalıştılar. Challenge’lar kullanıcıların hangi ülkeden katılım sağladıklarına göre değişiyor. Görevler ise basitten karmaşığa farklılaşabiliyor ancak ana şart takımın Burger King sponsorlu forması giyerken yapılmalı. Oyunda pek çok dünya yıldızını bu formayı giyerken görebiliyorsunuz. Böylece hem Stevenage dijital dünya üzerinde de olsun saygınlık kazanıyor hem de Burger King gerçek hayatta dünyaca ünlü yıldızların formalarının üzerinde yer almak yerine dijital oyunlar üzerinden bu prestijli stratejisini gerçekleştiriyor. Burger King menüsü kazanan katılımcılara siparişlerinin de Uber Eats ile geldiğini hatırlatalım.
David Miami & Madrid ajansıyla yürütülen bu proje sonunda Burger King 2.5M $’lık Earned Media, Challenge üzerinden 25 bin üzeri video paylaşımı ve haber sitelerinde çok sayıda konuşulma elde etti.
Beats by DRE – You Love Me
Son yıllarda başta ABD olmak üzere pek çok ülkede ırkçılık olayları artış göstermeye başladı. Özellikle siyahilerin maruz kaldığı insanlık dışı muameleler konusunda ses getirme amaçlı düşünülen Beats by Dre’nin You Love Me kampanyası, kazandığı Lion ile bu amacını gerçekleştirmiş görünüyor. ABD menşeili, ses ürünleri satan Beats Electronics “You Love Me” ile “Siyahların kültürünü seviyorsun ama beni seviyor musun?” diye sorarak pek çok açıdan kendimizi sorgulamamızı sağlıyor.
Reklamda farklı alanlarda kendinden söz ettiren ünlü siyahi figürlerin kameraya bakarak konuşması izleyicide kendisiyle konuşuyor izlenimi yaratarak etkiyi arttırmış. Tüm bu ünlü kişilerin reklamda bulunmasının amacı ise toplumda belirli bir statü kazansalar bile hala belli başlı zorluklarla baş etmek zorunda olduklarının altını çizmek.
Sözler o kadar etkileyici ki 2 dakikalık reklam filmi boyunca markaya ait neredeyse hiçbir işaret göremiyorsunuz. Bu bazen avantaj bazen dezavantaj olsa da dikkat çekilmek istenen, ciddi bir konuyu bölmemesi adına bu şekilde ilerlemeleri bence doğru bir yöntem. Filmin müziğini Grammy ödüllü Solange Knowles yaparken Lena Waithe tarafından yazılan şiirin seslendirmesi ise Tobe Nwigwe tarafından yapılmış. Şiirdeki “You Built This Country On Our Backs” kısmı ise beni en çok etkileyen dizeler oldu.
AB InBev – Contract For Change
ABD merkezli bira şirketi olan Anheuser-Busch sadece kendi üretim alanı değil tüm çiftçileri ilgilendirebilecek bir farkındalık kampanyasıyla Titanium Lions’a layık görüldü. Kampanyanın çıkış noktası ise alışveriş esnasında insanların organic ürün tüketme eğilimi ve bunu karşılayacak ekim alanlarının azlığı. Reklam filmini anlatan çiftçi amcamızın da belirttiği gibi tarım oldukça özen gösterilmesi gereken ve elde edilen ürünün kalitesinin ön plana çıkarıldığı bir gelir modeli olması gerekirken günümüzdeki hızlı tüketim alışkanlığından dolayı hızlı, basit ve ucuz yollara kaçılmış durumda. Bu durum hem ekosisteme zarar verirken hem de inorganik beslenmeyi arttıran bir hale gelmiş durumda.
Amerikalıların %90’ı organik beslenmenin kendileri için önem arz ettiğini belirtiyor. Ancak ne yazık ki Amerika’daki ekim yapılan toprakların sadece %1’inde organik tarım yapılıyor. Bu noktada hakkını vererek organik üretim yapmanın ortalama 3 sene sürdüğünü belirtmek gerekiyor. 3 sene sonra elde ettiğiniz ürünü satacağınızın da bir garantisi yok. Bu noktada AB InBev’in tarım alanında devrim yaratmayı amaçlayan “Değişim Kontratı” rol alıyor. ABD’deki çiftçilere iletilen bu anlaşma, 3 sene sonra ürettikleri ürünü satın alma garantisi sunan gerçek bir belge. Çiftçi ürettiği ürünü 3 sene sonra organik olarak satacak şekilde yeiştireceğinin garantisini veriyor.Çünkü çiftçinin ekim yapıp satış yapamadığı her sene gelirinin düştüğünün farkında ve bu yüzden de ona satın alma garantisi verip kaliteli ve organik üretim yapması için destek veriliyor. Tarımla alakalı başta Birleşmiş Milletler olmak üzere pek çok uluslararası kurumun desteğini alan bu fikir TV ve basılı yayın üzerinden oldukça yoğun bir şekilde duyuruldu. Her bir eyaletin çiftçilerine özel seslenerek farklılaşan medya materyalleri de ayrı bir dikkat konusu.
Kampanyanın sonucunda 104.000 dönüm arazi organik geçişe hazırlandı. Markanın organik bira stoğunun 2023 yılı sonunda %25 büyümesi bekleniyor. Bu arazilerde yapılan tarımın sadece Bira markaları için değil bu ürünleri değerlendiren diğer şirketlere de katkı sağlayacağı düşünülüyor.
City of Chicago – Boards of Change
Beat by Dre’nin “You love Me” temasıyla benzerlik gösteren Board of Change bu sefer siyahi vatandaşların oylarının seçimler esnasında ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. Video geçtiğimiz yıllarda tırmanışa geçerek “Black Lives Matter” söyleminin doğuşuna sebep olan siyahi vatandaşlara yapılan ayrımcılık ve cinayet teşebbüslerini içeren çarpıcı görüntülerle başlıyor. Kampanyanın çıkış noktası olan, siyahi nüfusun yoğun olarak yaşadğı Chicago şehrinin Siyahi Belediye Başkanı ve Michelle Obama’nın ırçılık-karşıtı söylemlerine yer veriliyor.
ABD’deki son seçimler öncesi başlayan bu kampanya ile haklarından mahrum bırakılmış insanların da seçimlerde söz hakkı olduğunun altı çizilerek siyahi seçmenler duygusal mesajlarla oy vermeye teşvik ediliyor. Sokaklara yerleştirilen, çeşitli renklerle farklılaştırılmış sandıklardaki QR kodlarıyla seçmenlerin oy vermek için kayıt yaptırmaları sağlanan bu iletişimde yoğun şekilde Açıkhava, Sosyal Medya ve PR çalışmaları kullanılmış. Haber kanallarına da konu olmuş bu başarılı çalışma sonucunda rekor sayıda seçmen kayıt yapıtırp oy kullanmış. Ayrıca Chicago’nun ünlü müzelerinden “Dusable African – American Tarihi” müzesinde de bu projeye yer verilmiş.
AB InBev – Corona The Match of Ages
Video materyallerinde düzenleme kısmı oldukça önemlidir. Sekansların birbiriyle uyumu sinemadan kliplere, reklam iletişimlerinden dizilere pek çok alanda izleyicinin ilgisini diri tutmayı amaçlar. Corona’da bu olayı önemsemiş olacak ki ana vatanı olan Meksika’daki futbol karşılaşmalarının kolaj görüntülerinden oluşturdukları “Çağların Maçı” adı verdikleri bir hybrid maç oluşturmuşlar. Markanın böyle bir çalışma yapmasının ardındaki motivasyonun pandemi nedeniyle iptal edilen spor aktivitelerinden dolayı mutsuz olan sporseverleri bir nebze olsun mutlu ederken varlığını hissettirebilmek olduğunu düşündüm.
Corona, “Match of the Ages” için Meksika’nın en ünlü iki takımı olan America ve Chivas’ın 70 sene boyunca yayınlanan karşılaşmalarını analiz ederek ortaya oldukça ilgi çekici bir iş çıkarmış. Bu iş için 75 saatlik maç görüntülerini izleyen ekip, oyuncuların hareketleri detaylı olarak analiz ederek birbiri ardına eklenen görüntülerle devamlılık sağlamış. (Videoyu izleyince daha iyi anlayacaksınız 🙂 ) Ortaya çıkan bu eğlenceli iş spor kanallarında ve canlı yayın olarak yayınlanarak projenin erişim hedefine büyük katkı sağlamış.
Proje sonunda haftalık Corona satışları %54 oranında artış gösterirken, Sosyal Medya üzerinden markanın mentionları %79 artmış. Pozitif geri dönüş oranı %98 gibi çok yüksek bir rakamla Earned Media tarafına katkıda bulunurken marka Trend Topic olmuş.
Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın…
