ROUTE TO MARKET NEDİR?
Elinizde tüketiciye ulaştırmanız gereken bir ürün var ve nasıl bir strateji izleyeceğinizi bilmiyor musunuz? Panik yapmanıza gerek yok çünkü bu olay çokça üreticinin karşılaştığı bir durum. Sebebi ise ürününüzü tüketiciye sunarken tercih edebileceğiniz kanal sayısının bir hayli fazla olması. Bu durumda izleyeceğiniz yolun stratejik ve size maksimum fayda sağlayabilecek şekilde kurgulanması gerekiyor. Neyi satacağınızın yanında nasıl satacağınızın da önemi büyük. Şirketinizin maksimum gelir getirmesinin yanında kârınızı da maksimize edebilmek için sadece pazarlama kanallarını doğru bir şekilde ayırıp tanımlamak yetmeyebilir. Kanalları ayırırken aynı zamanda birbirleriyle uyumlu şekilde çalışmasını sağlamak da sorumluluğunuzda olmalı. Bugün üzerinde duracağımız pazarlama metodlarından biri olan Route-to-Market de bu noktada devreye giriyor. Bu stratejiyi nasıl uygulayabiliriz, neden seçmeliyiz ve diğer detaylara gelmeden önce Route-To-Market’in basit tanımına göz atalım. Birçok kaynağa göre RtM: Ürününüzü hedef kitlenize ulaştırabilmek için hangi dağıtım kanallarını tercih ettiğinizi gösteren bir strateji olarak tanımlanıyor. Faaliyet gösterdiğiniz pazarda düzenli bir büyüme istiyorsanız ya da işletmenizde belirlediğiniz bir hedefiniz varsa bu yöntem size yardımcı olabilir. RtM stratejisini sıfırdan kurabilirsiniz ya da mevcut stratejinizi daha efektif olacak şekilde değiştirebilirsiniz. Gelelim stratejiyi nasıl oluşturacağınıza…
ROUTE to MARKET STRATEJİSİNİ OLUŞTURMAYA BAŞLAMAK
RtM tarafında daha stratejik ilerleyebilmek için mevcut durumu iyi analiz etmek gerekiyor. Güncel dağıtım kanalı stratejinize baktığınızda,ürünlerinizi tüketicinize ulaştırırken ne tür kanalları kullanıyorsunuz? Yoksa yeni bir oluşum içerisinde dağıtım kanalı yapısını baştan mı kurmak üzeresiniz? Henüz oturmamış bir sisteme sahipseniz bazı noktaları netleştimekte fayda var. Ürününüze ait satış beklentinizden tutun da fiyatlandırma,dağıtım hatta teşhir stratejinize kadar her bir detayı doğru kugulamanız gerekiyor. Son müşteriye dokunana kadar önünüzde bol miktarda satış kanalı opsiyonunuzun olduğunu ve bu kanalları en efektif nasıl kullanmanız gerektiğinin stratejisini oluşturmalısınız. Unutmamanız gerekiyor ki stratejik bir biçimde oluşturulmamış bir RtM planı size ekstra maliyet, daha da önemlisi son müşteriye ulaşmak için verimsiz bir kanal kullanımı getirecektir.
Yukarıda ilettiğim bazı noktaların belirli bir strateji kurgusuyla netleşen değişkenler olduğunu unutmamak lazım. Örneğin dağıtım kanalını belirlerken ürünün bu kanallara transferini kaç adet aracı üzerinden yapılacağı ve bunları ayrı ayrı maliyetinin doğru şekilde öngörülmesi gerekir. Ya da her bir kanalın kendine ait dinamiklerini iyi kavrayıp çıkarımların gerçeğe en yakın şekilde yapılması şarttır. Kanallardaki dükkan sayılarının farklı olması, kanallara göre çalışma prensipleri, size sağlayacakları servisler ve her bir kanalın ayrı fiyat politikası bu faktörlerden sadece birkaçını kapsıyor.
*Üstteki tabloda L’oeral’in Doğu Afrika özelinde oluşturduğu örnek RtM kanalını görebilirsiniz
RtM konusunda kesin bir doğru ya da kesin bir yanlış vardır demek doğru değil. Her bir yolun ürünü tüketiciyle buluşturmada farklı katkıları olabiliyor. Bunun yanında her bir kanalın aynı müşteriye dokunmadığını da biliyoruz. Kanal yapınızı oluştururken tüketicinizi gerçekten tanımazsanız işler baştan zorlaşmaya başlayacaktır. Stratejinizin başlangıç noktasını olabilecek en basit ve doğrudan satış kanallarıyla belirleyip müşterilerimin ürünümü nereden en rahat almasını istiyorum sorusuna cevap aramakla başlayabilirsiniz.
Diğer Öneriler
Tüm bunlara ek olarak yazının devamında göreceğiniz 20 adım üzerinden kurgunuzu hazırlayabilirsiniz. Pek çok revizeyi yol üzerinde gerçekleştirip verimli görmediğiniz kısımları farklı methodlarla değiştirmek sürecin sonunda size zaman kazandıracaktır. Atacağınız adımlar nihai olarak kâr ve gelirinizi maksimize etmeye yönelik olacağından satış kanal yapınızı kurduktan sonra düzenli aralıklarla ROI takibi yapmanız önem arz eder. Performans ölçümü yaparken faaliyet içindeki her bir satış noktasının satış performansını ayrı ayrı değerlendirmeniz sizin için oldukça faydalı olacaktır. ROI bazlı ve mikro anlamdaki değerlendirmeleri size sağlayacağı fayda ise basittir: Satış Kanalı stratejisinden uyguladığınız her bir yolun gerçek maliyetini hesapladığınız takdirde ROI üzerinden hangilerinin gerçekten verimli olduğunu saptayabilirsiniz. Böylece verimsiz kanalları eleyerek daha etkin bir strateji üzerinden yolunuza devam edersiniz.
Route to Market Stratejisi için 20 adım kısmına geçmeden iki noktaya daha değinmek istedim: Sürpriz Rotalar ve Çoklu & Tamamlayıcı Rotalar. Sürpriz rotalara gelecek olursak, bazı markalar pazarda bilinirliği yüksek ürün ve hizmetleri beklenmedik yolları kullanarak başarılı bir şekilde satışını yapabilir. Mutfak saklama kapları üreten Tupperware’ın satış kanalı olarak kadınların ev toplantılarını belirlemesi buna en güzel örnek bence. Diğer madde olan çoklu-tamamlayıcı rotalar ise adından da anlaşılacağı gibi birden fazla satış kanalı belirleyerek farklı kitlelere ulaşmak ve ulaşırken her bir kanalın ayrıca performansını ölçmek. İşe yaramayan kanaldaki müşterilerinize ulaşmak için her zaman alternatif yollar vardır bunu unutmayın.
Gelelim RtM’in 20 adımına:
ROUTE to MARKET’E 20 ADIM
Bu konu üzerine makaleler okurken 20 seneden daha uzun bir süredir ticaret departmanında çalışan, dağıtım stratejisi üzerine ihtisas yapıp “Route-To-Market Üzerine 20 Adım” stratejisini geliştiren Ross Marie’nin çalışmasına denk geldim. Operasyonel taraf, ticari içgörüler ve başarılı uygulamaların beraber değerlendirilmesiyle ortaya çıkan bu çalışma RtM stratejisi oluşturma üzerine oldukça faydalı bilgiler içeriyor. Aşağıdaki görselde 20 adım stratejisinin adımlarını görebilirsiniz:
Bu adımları biraz daha detaylı değerlendirirsek:
1-DEĞERLENDİRME
Adım 1 – Mevcut RtM Performansınızı Gözden Geçirin Öncelikle şunu belirtmek gerekiyor ki öncelikle mevcut dağıtım kanalı stratejinizin üzerinden geçip onu iyi anlamakta fayda var. Çünkü mevcut durumu iyi bilir, eksiklerinizi doğru analiz ederseniz stratejinizi daha efektif şekilde kurgulayabilirsiniz.
Adım 2 – Tüketicinizi ve Bulunduğunuz Pazarı Haritalama Tüketici davranışları ve trendleri, Ticari Dinamiklere Bakış, Satış Noktaları, Rekabetin Kızıştığı Alanların detaylı analiz edilmesi gerekiyor.
Adım 3 – Dağıtıcının Analizi Dağıtıcılarınızı ziyaret ederek performanslarını ayrı ayrı değerlendirin.
Adım 4 – Rekabet Analizi Rakiplerin de dahil olduğu detaylı SWOT analizi.
2-STRATEJİ
Adım 5 – RtM Stratejisi & 4D Yaklaşımı Rtm’ye yaklaşımınızın ticari hedeflerinizle paralel olması gerekiyor. Distribution, Display, Dialogue ve Digital’den oluşan 4 ana konuya ait gereksinimleri tanımlamak da önemli. 4D yaklaşımına ait detayları linkten inceleyebilirsiniz.
3- TASARIM
Adım 6 – Outlet Sınıflandırması Değerli bulduğunuz RtM kaynaklarının doğru outlet mağazalarıyla eşleştirilmesi. Her bir perakende mağazasını ayrı ayrı değerlendirmek ve ön plana çıkanları ayırt etmek.
Adım 7 – Kanal Sınıflandırması Ana ve alt kanalları değerlendirme, önceliklendirme ve tanımlama.
Adım 8 – Alan Planlaması Coğrafi analiz, Pazar haritalandırması, Ticari kapsama alanı tespiti.
Adım 9 – RtM Yapılandırması Sahanın Gücü ve Arka Ofise ait satış performansı, etkinlikler, müşteri hizmetleri, telepazarlama gibi performansların değerlendirilmesi.
Adım 10 – Veriler ve Metrikler Mevcut kapasitenizi planlayıp, yeni veri ihtiyaçlarını, gelir yönetim modelini, yeni KPI’larınızın üzerinden geçin.
Adım 11 – Satışa Teşvik Progamı Başarı kriterlerini, hacimsel olarak yeni hedefleri, satış noktaları özelinde belirleme.
Adım 12 – Satış Araçları Envanteri Satış noktalarının yönetimi ve yeni yerlerin hayata geçirilmesi, Siparişlerin teslimatı sürecindeki olmazsa olmazları belirleme, sipariş methodları, satış teşvikleri ve terfilerin kararlaştırılması.
Adım 13 – Ticari Teşvik Programı Başarıların değerlendirilmesi, sadakat programı ödülleri ve geliştirme süreci.
Adım 14 – Teknoloji CRM için teknolojik gereklilikleri belirleme, RtM Veri Analitiği, Müşteri Rıza Bildirgesinin Şartlarının Takibi.
4- UYGULAMA
Adım 15 – Dağıtım Partnerlik Programı Her bir dağıtıcı için strateji, yaklaşım ve gelişim planı belirleme.
Adım 16 – Üçüncü Derece Partnerlikler Mevcut dağıtıcıların ihtiyaçlarına ve sorunlarına bağlı olarak 3. Parti partnerlik yapısı kurarak uygulamaya geçirmek. 3.Parti partnerliklere daha detaylı bakmak için tıklayınız.
Adım 17 – Kilit Müşteri Yönetimi Kilit müşterilerin ihtiyaçlarını saptamak, ilişkilerin yönetimi ve anlaşmalar, ticari konulardaki geliştirmeler ve uygulamalarla beraber Kilit Müşteri Eğitimleri.
Adım 18 – Eğitimler ve Yükseltmeler Yeni programın Route-to-Market konseptini tam anlamıyla kapsaması, devamlı gelişim açısından RtM Hazırlık programının iyice benimsenmesi.
Adım 19 – Fonksiyonel Entegrasyon Başta pazarlama ve tedarik zinciri olmak üzere diğer yapılara RtM’i ayrıntılarıyla planlayıp uygulamaya koymak. Bunların yanında Finans, Operasyon, IT&HR gibi yapılara da dokunması şart.
Adım 20 – Kültür ve Liderlik Yöneticiler ve CEO’nun aktif olarak desteklediği destekleyici değişim planlamasını uygulamaya koymak. Yeni Route-to-Market stratejisini Satış ve Operasyonel Planlamaya dahil etmek.
SONSÖZ OLARAK
Yazımı okuduysanız Route-To-Market stratejisini başarılı bir şekilde hayata geçirmenin pek de kolay olmadığını düşünebilirsiniz.Stratejinizin adımlarını hazırlayıp aksiyona geçmeden önce bu strateji özelinde önerilen adımların her markaya uygun olmayabileceğini söylemek gerekiyor. Bir FMCG markası ile Otomotiv ya da Turizm Sektöründeki bir markanın bu konuda izleyeceği yol birbirinden tamamen farklı olabilir. Buradaki farklılığın sebebini müşteri, altyapı, ciro beklentisi gibi onlarca faktör etkileyebilir. Bundan dolayı yazıda söz ettiğim stratejik adımlar da dahil RtM için tek bir doğru yol olmadığını belirtmeliyim. RtM sitemini oluştururken koyduğunuz her tuğlanın, karar verdiğiniz her bir dağıtım kanalını avantajları ve dezavantajları mevcut. Bu noktada hangi yol benim ürünüm ve stratejim için en uygun olur kısmında karar verecek olan sizsiniz. Çünkü unutmayın ki markanızı ve hedef kitlenizi sizden iyi kimse tanıyamaz.
Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın…
