Hiç reklam izlerken “Böyle hayatlar gerçekten var mı ya?” dediğiniz oldu mu? İlla ki olmuştur. Araştırmalara göre izleyiciler kendilerine yakın buldukları reklamları benimseyip ilgili ürüne yönelme konusunda daha bir meyilli oluyorlar. Yani reklamda gördüğümüz kurgu bize ne kadar uzak olursa reklamın bizi yakalaması o kadar güçleşiyor. Gerçekdışı yaratılan kurgusal dünyalar çoğu zaman izleyicide negatif algıları harekete geçiriyor. Bu noktada markaların geniş bir hedef kitleyi kucaklayacak herkesin kendinden birşeyler bulacağı iletişimler konusunda daha da özenli olması gerekiyor. Bu durum reklamın yanında herhangi bir içerik için de geçerli bir durum.
Peki ben bunu neden anlattım? Belirttiğim konu, kapsayıcı olmak, daha geniş bir kitleye hitap etmek için oldukça kritik. Bu durum Inclusive Marketing stratejisine doğrudan bir pencere açıyor. Türkçe’de çok sık kullanılmasa da Kapsayıcı Pazarlama Stratejisi olarak da bilinen bu yöntem sektör/marka ayrımı yapmadan pek çok işletme için geçerli olabilecek bir yol.
NEDİR BU INCLUSIVE MARKETING ?
Inclusive Marketing, özet olarak farklı kitleleri etkileyecek, onlara hitap edecek değişik içeriklerin üretilmesi ve bunların bütünleştirici bir tonla hedef kitleye sunulmasına deniyor. Pazarlama ve reklam ekiplerinin buradaki rolü ise ırk, etnik yapı, yaş, din, cinsiyet, cinsel eğilime yönelik ayrım gözetmeksizin bütünleştirici mesajı mümkün olduğunca fazla kişiye ulaştırmak olmalı.
Mesajı kapsamlı düşünüp iletişim planını ona göre planlama dedik ancak hemen ekleyelim: Kapsayıcı Pazarlama Stratejisi bir pazarlama terimi olarak kullanılsa da pek çok ülkede bu kalıbın dışına çıkılmış durumda. Şöyle ki farklılıkları bir potada eritme konusunda iletişim & pazarlama stratejilerine ek olarak takım içindeki çalışanların yapısı da göz önünde bulunduruluyor. Amerika’daki büyük ölçekli şirketler, ekip çalışanlarını mümkün olduğunca farklı etnik, renk, dil, ırk yapıdaki insanlardan seçiyor. Bu mozaiğin farklı bakış açılarıyla birleştirildiğinde çok daha efektif sonuçlar doğuracağını düşünüyorlar ki ben de bu görüşe sonuna kadar katılıyorum. Sonuçta mantalite & düşünceye ek olarak yukarıda bahsettiğim farklılıklar aynı olayı farklı bakış açılarıyla değerlendirme konusunda çok daha faydalı olabilir.
Gelelim asıl konumuz olan marka iletişimi konusuna. Reklamcılık ve İletişim konusunda öncü olan ABD’de nüfusunun %40’ı ırk ve etnik köken bakımından farklılık gösteriyor. Ülkemizin de etnik farklılık anlamında Amerika’dan çok da geri kalır yanı yok. Markalar da bu geniş yelpazeyi işin içine katmak için doğru ve bütünsel bir strateji ile ilerlemesi gerekiyor. Bundan yola çıkarak markaların çok farklı hedef kitleleri kapsayan ve bu kitlelere uygun mesajlar iletmeleri gerekebiliyor. Hal böyleyken pek çok iletişim mesajı veya kurgusunun ekstra hassasiyet taşıması önem arz ediyor.
Peki başarılı bir Inclusive Marketing Stratejisinin olmazsa olmazları neler?
BAŞARILI BİR STRATEJİ İÇİN NASIL BİR YOL İZLENMELİ?
Inclusive Marketing stratejisi ile paralel olarak Salesforce’un anlamlı bir araştırması var. Araştırma sonundaki çıkarıma göre tüketicileri %90’I işletmelerin kar konseptini aşarak dünyanın mevcut durumunu takip etmesi ve bütünleştirici bir mesaja sahip olması gerektiğini belirtiyor. Bunu da gerçekleştirmenin en önemli yöntemi başarılı ve kapsamlı bir Inclusive Marketing Strategy yaratmaktan geçiyor.
Başarılı bir Inclusive Marketing stratejisi için reklamcılık normlarını yıkarak basmakalıp kitlelerden ziyade farklılıkları da işe dahil edebilecek dokunuşlar gerekiyor. Bunun için de detaylı bir çalışma şart. Söz konusu tema farklılık olunca hitap edilecek katmanlar da bir o kadar çeşitli olabiliyor.
İletişimin olmazsa olmazı söylemin tonudur. Her markanın kendine özgü bir karakteristik, kendini ayrıştıran bir iletişim tonu olmalıdır. Pek çok tüketici Inclusive Marketing stratejisinin başlangıcı olan bu iletişim tonu söyleminden irite olup markaya olan görüşünü negatife çevirebiliyor. Bu noktada markalar saygılı ve amaca uygun bir kurgu ile kapsayıcı pazarlama hunisinin ilk halkasına hizmet etmeli.
Kullanılan dildeki ifadeler, sözcükler, metaforlar hatta semboller hedef kitlede anlam ifade ederken diğer kitlelere zarar vermeyecek şekilde kurgulanmalıdır. Markanın arkasında durduğu beyan ya da ifadeyi sağlam şekilde vurgulaması için tüketicinin en çok aklında kalan hikaye, imaj, video gibi kreatifler kullanılmalı, bütün bu değişkenler sağlam bir içeriğe dayandırılmalıdır. Söylemi kitlelere ulaştırırken tamamen o markaya özgü, markanın mülkü olmuş bir imaj çizilmesi yerine rakipler dahil herkesin benimseyeceği bir düşünce yapısı ile ilerlemek mantıklıdır. Bütün bu adımları kurularken basmakalıp düşüncelerden uzaklaşıp klişelerde uzak durulması gerekir. Tüm bu adımlar doğru şekilde atıldığı takdirde kapsayıcı pazarlama stratejisine doğru şekilde hizmet etmeye hazırız demektir.
ARAŞTIRMALAR VE MARKALAR
Google’ın bu konu hakkındaki ilgi çekici araştırmasıyla başlayalım.
Yukarıda bahsettiğim kalıpların dışına çıkma konusundaki Google araştırmasında, reklamlardaki cinsiyet eşitsizliği vurgulanmış. Araştırmalara göre reklamlardaki kadın karakterlerin oranı %37 ki bu karakterlerin çoğu belli başlı stereotiplerde sunulmuş. Reklamı izleyen deneklerin %85’i bu kadınların gerçek hayattan çok farklı, klişe rollerde oynadığını belirtmiş. Reklamların birinde bir baba mutfakta yemek yapıyor. Klişeleri yıkmak için güzel bir başlangıç. Ancak sonrasındaki sekansta anne hastanede bebek doğurduğu için mutfakta yemek yapamadığı görünüyor ki bunun yerine anne bir iş gezisinde olduğu için bu durum oluşsa daha doğru olurdu diyenlerin oranı da hiç az değil.
Konuyla birebir ilişikili olduğunu düşündüğüm, Thirdlove adlı iç çamaşırı markasının twitter hesabında gözüme çarpan bir arka plan fotoğrafını aşağıda paylaşıyorum. İç çamaşarı reklamlarında gördüğümüz 0 beden, genç, ateşli kadınlardan ziyade kilolu, yaşlı,farklı kökene mensup çok sayıda kişinin tercih ettiği marka oldukları vurgulanıyor ki bu da benim çok hoşuma gitti.
Arkadaşlık sitesi Bumble ise Instagram üzerinde Findthemonbumble adlı bir hesap açarak her biri gerçek olan kullanıcılarını tanıtıyor. New York’da yaşayan 100 farklı kullanıcı bu hesapta kendilerini tanıtıyor. Her biri farklı kullanıcılara ilham veriyor ve çeşitliliğin yansıma konusunda oldukça pozitif bir resim çiziyor.
Son söz olarak her bir pazarlama stratejisinin satışa dönüşüm yolculuğunda farklı roller ve etkilerinin olduğunu unutmamak gerekiyor. Inclusive Marketing Strategy’de doğrudan satışa yönelik olmasa da marka algısı ve mesajın daha geniş skalada algılanması açısından oldukça kritik bir role sahip. Şahsi görüşüm sektör farketmeksizin her markanın bu yöntemi bir şekilde stratejisine dahil etmesi yönünde.
Bir sonraki yazıya dek hoşçakalın!
